“三十年河东，三十年河西。莫欺少年穷。”

熟悉《斗破苍穹》的人应该都知道，这句话几乎是整部作品的经典话语，萧炎的一句“莫欺少年穷”更是成为了多少斗迷为之努力向上的动力。

在如今社会里，无论是个人还是企业，多数只适用于前半句。比如拥有一百多年历史的全聚德。被IDG减持，2018财务状况不理想，消费者口碑的下跌以及转型失败，百年老店似乎已经到了英雄迟暮的时候。

被资本市场抛弃的全聚德，业绩停滞、口碑不佳

“北京人不吃全聚德。”

或许在很多北京本地人看起来，第一次来北京就必须去体验一番全聚德的人，已经成了彻头彻尾的“冤大头”。

不得不承认，烤鸭依然是北京城标志性美食之一，全聚德是北京餐饮文化绕不开的话题。但高昂的价格以及服务费，让越来越多的消费者对其嗤之以鼻，再加上越来越多烤鸭店的崛起，全聚德已经经历了长达六年时间的业绩停滞。

这家百年老店渐渐失去自己的影响力，三十年河东，三十年河西。

翻开资本市场的回忆录，IDG在2018年对全聚德的减持…额不，应该说是清仓。成为了压垮全聚德最有利的证据。

2018年11月22日，全聚德在感恩节当晚收到了这样一份通知：持股5.63%的公司股东IDG资本，计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份，减持原因为资金安排需要。

当时的IDG计划在未来六个月内以集中竞价交易、大宗交易、协议转让或其他合法方式减持全聚德股份。其实仅仅六个星期过去，IDG及减持的差不多了，持有三年的全聚德给IDG造成了不小的损失。

减持原因是否为资金安排我们不清楚，但事实上，这已经不是IDG第一次打算清仓全聚德了。

作为全聚德第二大股东，IDG在2018年1月末曾公布一次对全聚德的减持计划，但该计划并没有被顺利实施。第二次，截止到8月6日，IDG成功减持全聚德0.24%的股份。

2014年7月，全聚德完成定增，以13.81元/股发行2534.4万股募资3.5亿元。其中，IDG资本认购1810.28万股，华住酒店管理有限公司认购724.11万股。两家企业的股份在三年后才完成解禁。

虽然华住酒店按兵不动，但IDG对全聚德的抛弃之意可是铁了心的，13.81成本价，12.46卖出价，这一波亏得有点惨。

虽然还谈不上爆仓式的大亏，但IDG若是继续执著持仓，或许后面的价格真有可能越来越低。因为自打2012年之后，全聚德就陷入了营收停滞不前甚至下滑的尴尬境地。

2012年至2017年的全聚德：

营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润依次分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。

可能IDG的潜台词是：此时不减，更待何时？

经营不佳的全聚德，基本面和技术面双双下滑

无论口碑如何评价如何，最客观的当然还是数据，因为资本市场从来不会骗人。

我们来梳理一下全聚德2018年财务状况：

• 2018年，全聚德的营业收入为17.77亿元，相比2017年的18.60亿元同比下降4.48%。
• 归属于母公司股东净利润情况方面，全聚德实现归属于母公司股东净利润0.73亿元，相比2017年的1.35亿元同比下降了46.29%。
• 归属于母公司股东的扣除非经常性损益的净利润方面，全聚德实现归属于母公司股东扣非净利润0.57亿元，相比2017年的1.19亿元同比下降52.14%。
• 2018年末，全聚德归属于母公司股东的净资产为15.02亿元，相比2017年的15.09亿同比下降了0.47%。
• 净资产收益率方面，全聚德的ROE为4.85%，相比2017年的9.20%同比下降了4.35%。

五个重要数据，五个“下降”血淋淋的摆在眼前，难怪IDG先溜了…

说完了技术面再说基本面：

从成长性上来看，全聚德最近三年的收入增速、近三年净利润增速、近三年营业利润增速、近三年经营现金流增速均呈现出缓慢趋势。

竞争力方面，全聚德当期资本支出比折旧摊销低，反映出它存在着投资不足以及竞争力减弱等风险。

当期经营现金流比资本支出低，公司经营现金流无法满足资本支出需求。

人均净利润低，创立能力空间低。

又是四个大负面。基本面和技术面的负面共振，把这个百年老店用摇摇欲坠来形容似乎一点也不过分。

百年老店依旧难逃命运的掌控：烤鸭很贵同行竞争很残酷

全聚德到底做错了什么？

首先是价格定位，简直非常不合理！菜市场一只普通的烤鸭也就二三十块钱，好一点的烤鸭店一百块钱也能吃个差不多。

但全聚德烤鸭动辄两三百的收费，两三人会餐，一顿最好要消费大几百块，再加上10%的服务费，这样的价格真不是一般工薪阶层接受的了的，想吃一顿全聚德，就得做好钱包被吊打的准备。

其次是思想桎梏，不懂创新。

全聚德有啥好吃的？对于大多数人来说除了烤鸭估计也回忆不起来什么了，全聚德155年全部专注在这一只鸭子身上，虽说也是一个成功秘诀。

但随着经济的不断增长，消费者追求的是多元化和健康化，在这样的格局下，全聚德充其量是尝个新鲜的存在。想靠着这样的消费群体支撑起百年老店，几乎没有可能。

而且在同业竞争方面，全聚德面对的压力也越来越大。

我们回到文章开头的那句话：“北京人不吃全聚德。”

如果你想接“那吃啥？”估计会得到这么一句回复：“嘿！这您都不知道！吃大董吃便宜坊啊您！”

便宜坊这个历史比全聚德还要悠久的品牌成为了被推荐的首选，成立于1985年的大董DADONG烤鸭店、更适合年轻人口味的四季民福烤鸭店、人均消费不到80元的大鸭梨烤鸭店等等，这些都是全聚德强有力的竞争者。

从2013年就开始逐渐火爆的O2O，前有BAT的各自布局，后有TMD苦苦追赶。所有的互联网大佬都在餐饮外卖方面下了大功夫，外卖这个餐饮行业的增长口俨然改变了我们的生活方式。

对于餐饮行业的企业来说，投身涉足外卖领域虽不能称得上唯一的出路，但这绝对是一条明哲保身之道。

全聚德仗着自己155年的悠久历史，观望时间较长，最后搭了个晚车，模式还玩错了，没能抵达终点。

相对而言，金百万、大董、便宜坊这些竞争对手都玩出了自己的花样，整个烤鸭行业的分化形式已经逐渐显露出来。

比较清晰的看出来，金百万开创了一条新道路，完成了另类转型；大董在拥抱互联网的时候是最积极最成功的，深受消费者的喜爱；便宜坊虽然没有太过亮眼的操作，但对于这家拥有着600年历史的老店来说，能持续关注消费者的喜好变化就已经足够。

相比起来，全聚德的转型则是只能中途下车。2016年试水外卖业务推出的“小鸭哥”平台，因为有着高昂的价格和极差的口碑，使其根本就无法和饿了么美团这些平台去竞争。

全聚德本身的属性也没有在这次转型中得到改变，2016年鸭哥科技净利润为负的1344.4万元，2017年上半年净利润为负的243.7万元，最终只得停运。

2017年初，全聚德还准备收购北京汤城小厨，计划进军休闲餐饮品牌，但最终这次合作还是戛然而止；再加上全聚德本身落后的管理模式留不住人才，成了“烤鸭厨师培训学校”也是全聚德无法创新的原因之一。

根深蒂固的价格，转型失败的外卖，竞争对手的挑战。这些都是全聚德渐渐掉队的根本原因，其实作为一家招牌老店，全聚德更多意义上已经成为了一种历史和文化的象征。

作为一家老字号餐饮企业，全聚德只有在保证自己口味的同时，也让消费者体会到增值服务，才能不被时代抛弃，才能真正保住自己的金字招牌。