最近一篇名为《社交分享量将成为衡量新闻价值的统一标准》的文章特别引起了我的兴趣，文章里说“如果把新闻业比作一场马拉松，那么这场赛事的码表刚好已经被发明。过去人们经常把新闻页面的访问量和浏览量当做衡量新闻价值的标准，可如今，社交网络提供了统一、公开的积分规则，我们可以通过Facebook、Twitter、Google+等社交分享服务来衡量一篇文章的价值。”

于是乎，我就产生了一系列的问题，比如什么是社交分享？社交分享的价值是什么？为什么社交分享在新闻媒体产品中变得如此重要？

分享的价值在于分享后所带来的沟通和互动

任何一个用户打开一款新闻APP，最主要的目的是为了获取资讯，而绝对不可能是为了交朋友，更不可能在这里约炮。尽管我们可以看到在一些新闻评论框中，部分用户会留有交友信息，这往往会被误以为新闻产品中也可以做社交关系，但是你会发现一旦离开相关的内容场景，这一社交需求则也会随之消失。

这也从另一个层面说明新闻用户是存在社交需求的， 用户在阅读消费新闻资讯时，会去写评论，回复评论，会做出对这篇内容表示赞或顶等等的行为，由此而衍生出新闻用户的社交需求，但要明确这种社交需求不能脱离内容而独立存在。而分享在构建新闻产品社交体验过程中作用非常巨大。很多的人会误认为新闻分享就是分享一篇新闻到自己的社交网络中， 其实这并不是分享的全部。用户的评论、用户的赞、用户的顶等等在新闻阅读过程中的表达以及态度均可以转化为要分享的对象。

我特意从新浪和腾讯微博共约了50名用户访谈，总结用户分享新闻的动机主要有以下三点：

图1通过私信与腾讯微博、新浪微博网友沟通交流

第一，引起关注；即分享新闻至自己的社交网络，希望引起自己微博粉丝的关注，至于如何去衡量是否达到这种初衷，绝大部分人不知道也表示无所谓；

第二，表达态度（赞同、反对）；即分享新闻至自己的社交网络，作为表达态度和观点一种途径，同时希望引起一定的注意；

第三，便利好友；此类为选择性的分享，经过用户自己本身的筛选，分享好的内容至自己的社交网络，便利他人。按照克莱·舍基的观点来说，人会产生一种“认知盈余”，把自己的知识无偿的奉献出来，从而达到利他的目的。

《连线》杂志创始主编KK（凯文凯利）曾经说过：真正的价值并不是你创造出来的实物价值，而是在于沟通中的用户价值。也就是说，分享本身不具备任何价值，用户分享任何资讯、评论、赞或顶，往往是带着动机，就如上面我们提到的三种主要动机，这些动机往往是需要在有好友关系当中才能得到实现。进一步来说，当用户分享一条新闻到他的社交网络中，如腾讯微博，他的微博听众对这条分享消息进行评论或者转播，这个时候他分享时带有的动机才算得到真正的满足。同时，用户的分享行为解决了新闻产品用户社交需求的一个很大的比重。

图2 分享新闻至腾讯微博引起关系链好友的评论及转播，此时分享的价值得意实现

分享带来的巨大的用户流量红利

腾讯微博开放平台@徐志斌 在《社交红利》中特别的强调“让信息在关系链中流动”这一观点，我非常的认同。这里有三个关键词，一个是信息，一个是关系链，一个是流动， 如果缺少任何一个元素的参与，那么从社交网络上获取的红利闭环将无法完成。

早在2011年，我当时写过一篇关于微博的本质是媒体还是社交的文章。在和微博使用者沟通之后， 我发现用户使用微博动机的关键词可以总结为表达、了解、认同、分享和互动。由此可见，用户使用微博是为了完成表达观点、交流思想的社交活动，而微博平台则成了社交活动在网络背景下的新型媒介和载体。那些争论微博到底是社交还是媒体的人们，显然混淆了微博与微博平台之间的差异。微博天然是社交，区别于脸谱、人人这类强社交关系网络，微博更多的是基于对话题的兴趣而组成的弱社交关系网络， 而正是基于这种弱的关系网络再加上微博巧妙的@转发机制设计，使得微博信息能够在短短时间内实现裂变式的一传十、十传百的巨大传播效果。作为新闻产品的开发者来说，微博这样的社交意义在于以下三个方面。

第一，分享能够给新闻产品带来免费的流量；

新闻产品应用开发者通过对用户分享文案的精心设计， 使得用户在分享的时候能够带上原文短链，这样便于用户在社交网络的听众能够方便的进行详细阅读，从而给原文带来新的社交流量。搜狐新闻客户端每天从社交网络获取的回流数量达到30-40万，正是得益于精心的分享设计以及社交网络，尤其是微博的海量用户关系链。

图3 用户分享新闻至腾讯微博所带动好友关系链的转播及回流

第二，分享能够给新闻产品带来潜在的用户下载量；

吸引社交网络中的用户点击好友分享信息中的短链是获取用户红利的第一步， 有了量的基础，剩下的就是通过各种运营的方式和手段引导从社交网络过来的用户在阅读原文之后下载新闻客户端产品，这个问题就涉及到网站的运营阶段了，当一位新的用户下载了新闻产品之后，此时对于应用开发者而言，分享的红利才算最终完成。

第三，分享能够带来新闻产品在社交网络中更多的品牌曝光以及听众数量；

应用开发者在用户分享新闻内容时，往往会把品牌的logo或者元素加入进去，以增加新闻产品品牌在社交网络中的曝光机会。每增加一次分享，则品牌曝光的次数则至少增加一次（用户听众至少有1个以上），如果用户的听众足够多的话，互动效果很好，则曝光的次数则会成倍增加。同时应用开发者还可以通过和社交网络平台合作，使得用户在第一次分享时，即默认关注新闻产品在社交网络的社交账号。如下图搜狐新闻客户端的分享页面设计所示，绑定社交账号之后，同时授权获取个人资料及好友资料，获取你的评论，默认收听搜狐新闻客户端官方微博账号。

图4 搜狐新闻客户端分享绑定第三方社交账号截图

如何更大限度的攫取分享的社交红利？

克莱舍基在《未来是湿的》一书中所说的“我们正在进入一个分享的世界，人人都在享受分享所带来的红利“，无论是用户还是开发者。既然分享如此重要，那么我们应该怎么样才能让新闻产品的分享体验更加完美， 让参与分享的用户以及分享次数更上一层楼， 让社交网络中的回流量再提升一倍。

我们不妨从分享的源头开始探寻，同时围绕着腾讯微博@徐志斌的那句”让信息在关系链中流动“来展开探讨。

第一，微博应该成为分享首选目标平台

我把目前中国的社交网络平台分为三类；一类是社交媒体，即腾讯微博、新浪微博；第二类是社交网络，及人人网、QQ空间、开心网；第三类为IM社交，即微信（朋友圈）,QQ（群组）。以上除去开心网已经大势已去之外，其他均可作为新闻产品的分享目标平台。决定分享的排序设计，有很多的因素，如新闻产品用户的属性特征与社交网络用户属性特征的匹配度， 社交网络平台本身的用户活跃度以及社交网络平台的传播属性。之所以我将微博作为新闻产品首选的分享目标平台，一方面是基于微博仍旧是目前中国最大的社交网络媒体，另外一方面它有着微信、QQ空间等没有的开放式的传播特性。

图5 搜狐新闻客户端分享及绑定账号页面截图

第二，更加便利的分享设计及绑定方式

可分享的目标社交网络众多，如何将他们排序，如何让用户以最低的成本实现多个跨平台的分享，如何让用户最方便的绑定自己的社交网络账号，这些问题如果没有想清楚也是会影响用户分享的主动性和分享量的。以搜狐新闻客户端为例，首先，采用了将用户最为熟悉的QQ空间、微博、人人等传统社交网络作为分享的第一选择，而将新兴的社交开放平台微信、朋友圈以及QQ好友群组作为后续分享选择。

特别值得注意的是，在分享的第一选择框内，用户可以绑定任意一个或若干社交网络账号，点击”发布“即可实现轻松快速的一键跨平台分享。其次，通过和社交网络平台方合作，开放SSO授权权限，直接调用用户本地的社交网络账号，不需要再次输入账号及密码，该功能比非SSO登录流失率减少20%以上。

图6 网易新闻客户端与搜狐新闻客户端第三方账号绑定页面

第三，分享文案的设计，即信息在社交网络的呈现结构　　当用户分享某一篇新闻到微博，一般而言，呈现的形式至少会是【标题】+内容+来源。对于新闻产品而言，开发方往往还会附带更多的富媒体介质，如图片、视频、音频甚至整个新闻的截图。但并不是分享的消息内容越多越好，虽然富媒体的展现形式相对单一媒体展现形式更优，展现的逻辑结构也同样重要。

图7 各大新闻产品分享至腾讯微博后的效果呈现

从搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端以及Zaker的分享截图来看， 搜狐和腾讯展示的元素相对齐全，依次为话题标签，新闻标题，内容摘要，原文地址，@新闻产品品牌名称（微博官方账号）以及新闻图片。此外，你会发现腾讯新闻客户端和网易新闻客户端在分享文案中还多了一个”//“，原因在于腾讯和网易在用户新闻客户端分享页面采取了鼓励用户在分享的同时发表自己的评论。虽然一定程度上回加大用户分享的操作成本，但是一旦用户发表评论之后，相对于冷冰冰的原机器语言来说，更容易引起分享消息的互动和传播。

第四，刺激更高的分享量以及互动量

作为新闻应用开发者而言，鼓励用户分享到微博的核心目的就是要从微博当中获取更多的回流量，同时提高自己的新闻传播力及影响力。要实现这个目标离不开两个因素，一个是分享的量有多少，另外一个是和回流量息息相关的互动率。

分享的用户数越大，回流量就越大。作为分享用户个体而言，听众数量越多，其微博的传播力也就越强， 这也是为什么很多新闻产品的人鼓励微博名人大号多多分享自己的新闻内容。但是不容忽视的一点是玩微博的大部分还是无数草根用户，如果仔细的分析微博回流量的曲线图，你就会发现这是一个很明显的长尾效应。分享的用户数越大，这个回流的长尾效应就越明显。而且腾讯微博@徐志斌 在《社交红利》一书中提到的：分享的用户数，不仅与当天带走的回流量正相关，还能在后续几天中产生一个为数可观的叠加效应。在腾讯微博数据后台可以看出，许多网站从社交网络如微博中获得的点击访问中，有超过50%的回流是历史分享的链接所产生的。

此外，腾讯微博也一直在倡导用户动作feed化的理念，和我在文章最初提到的分享定义有关，即评论同时分享，赞一下同时分享，顶一下同时分享。通过动作feed化来提高分享量。

每提升一个互动百分比，回流量则提升1倍互动百分比，即用户分享消息至微博后，在消息下所产生的转播及评论数去除以分享消息总量。下面的柱状图描绘了我们搜狐新闻客户端在2012年10月16日与2012年10月17日分享到腾讯微博的分享量、互动量和回流量：

从上图中，我们可以看出17日的日分享量相比16日还有所降低，但是回流量相比16日提高了1倍，原因在于17日的互动量相比16日提高了近1倍。那么如何提高用户分享消息的互动量呢？我们认为除了进一步完善和优化分享信息的呈现内容及形式以外， 在分享页面的引导方面，在评论feed化方面，在新闻产品本身的激励体系方面都是有可作为的 。

图8 腾讯新闻客户端与Zaker在分享页面鼓励引导用户发表评论

分享的终极意义在于满足新闻用户的社交欲望

新闻产品的媒体属性很强，在一个媒体属性很强的产品当中去做社交，是需要小心谨慎的。新浪微博从2011年8月份开始改版，逐渐加重用户的社交产品设计，朝着SNS方向发展，当时就引起了不少的用户吐槽，很多用户不忍产品臃肿和复杂，纷纷开始改用腾讯微博。微博始终是作为一个弱社交关系而存在的，如果非要往微博身上加重社交的比重，那么引来的肯定是用户的抱怨和不满。

真的不要把分享仅仅停留在只是简单分享新闻给朋友或者到朋友圈，写评论，也是用户分享自己的观点和想法的表达方式。把分享真正的重视起来，从新闻回归到探究用户行为本身，无论是对于将来大数据时代的来临，还是对新闻内容的精细化运营，都是一个有待挖掘的宝贵金矿。