如果用两个字肤浅的总结当下这个时代，我觉得是“看脸”。

其实，颜值一直是人们追求的终极目标之一，有了一张人见人爱的脸，整个人生仿佛都会顺利许多。但并不是每个人都天生就有一张姣好的面容，再好的化妆技术也怕卸妆，再强的美颜相机也怕见光，医疗美容成为很多人快速变美的捷径。

医疗美容最初发源于英国，后相继兴盛于美国和韩国。2014年以后，随着中国“互联网+”浪潮的掀起，以及相关产业政策的扶持，中国医美行业开始进入高速发展期，涌现了新氧、更美、悦美等一批扩张迅速的互联网医美平台。

随着时间的推移，新氧登录纳斯达克、更美收获腾讯青睐、悦美与京东达成战略合作，阿里与美团也相继将触手伸进互联网医美领域，“颜值经济”冉冉升起，资本在风起时抱团入局。

以“互联网医美第一股”新氧为例，在其不断膨胀的市值背后，还隐藏着刷单丑闻、医生资质造假、涉嫌销售违禁药品、代写虚假用户日记的X因素。

一张张美丽的面孔下，到底有多少未知的秘密？当资本的潮水褪去，互联网医美留下的是致富的蓝海还是虚假的泡沫？

新模式崛起，互联网加持的颜值经济

从2008年开始，中国民营医美机构开始涌现。彼时，医疗美容的消费概念不断推广，人们对整容的态度开始转变，90后人群渐渐成为市场消费主力，在人口老龄化的大背景下也催生出许多中老年消费者。人们对颜值的追求，将医美行业推向了风口。现在，中国民营医美机构已经在国内市场占据极大比例，但他们中的大部分都存在接触用户群体小、顾客转化率低、成本高利润低等问题。

直到2014年互联网的东风吹遍各行各业，移动互联网流量巨大、中间环节少的特点让民营医美机构们看到了曙光。医美机构或知名医生通过互联网平台吸纳新客户、塑造品牌形象、提高知名度，逐渐解决了行业痛点，降低获客成本的同时还大大提高了分销效率，互联网医美平台逐渐成为行业中坚力量。

以“互联网医美第一股”新氧为例，自2014年获得经纬中国A轮投资起，至2019年5月成功登陆纳斯达克，新氧目前已经是国内最大的美容整形社交和电商平台，堪称互联网医美界的淘宝兼大众点评，业务覆盖中日韩等多个国家和地区，得到兰馨亚洲、腾讯等多家著名资本青睐，是国内唯一一家进入E轮融资的平台，实打实的独角兽。

成功的背后，新氧具备两大杀手锏：

一、顶级流量入口，10万+比喝水更简单。新氧微信公众号作为新氧最重要的流量入口，具有极强的流量导流能力。根据新榜公开数据显示，在最近一周内，新氧公众号稳居美体领域第一位置，每天稳定更新8篇文章，平均阅读量高达7.3万+，总阅读量突破413万，其覆盖人群之广、粉丝群体之活跃度可想而知。

（数据来源：新榜）

二、完整社区生态，种草能力极强。有了强力的流量入口，新氧开始深耕社区内容。在新氧APP中，有超过350万篇用户整形日记，与小红书之于年轻女性、虎扑之于年轻男性一样，社区内的用户活跃度高、沟通氛围良好、内容可信度极高，这就大大提高了用户转化率，吸引越来越多的用户在APP上消费。

一方面通过借势明星八卦的营销模式以最低成本获取用户，另一方面通过构建完整社区生态激活潜在消费者，有了这样稳定的用户转化，新氧成为诸多线下医疗机构的首要选择对象。于是新氧在今年5月2日成功上市，赚足了全行业的眼光。

而随之而来的，是媒体曝光新氧平台上出现违禁药品、虚假日记的风波。

美丽其外，黑产其中？互联网医美要做的还有很多

7月15日，知名媒体新京报报道了新氧涉售违禁药的专题新闻，一幕幕触目惊心的真相被曝光。

例如，未获我国批准上市的肉毒素产品，如韩国的“粉毒”、“绿毒”等，可以通过平台搜索直接购买，已有人预约成功；通过平台联系的医美机构在线下私自向用户销售“人胎素”等违禁药；号称“真实、权威”的百万真人变美日记、权威医生在线答疑，被造假团队侵蚀，PS的术前术后照片、虚拟的医生答疑运营轻松骗过平台审核系统，并且已经形成明码标价的产业链……消息曝光后，新氧股价在两日内累计跌幅达11.4%，市值蒸发近2亿美元。

即使新氧公布二季度财报显示，截至8月29日，新氧实现总收入2.85亿元，比去年同期增长87.3% 这样亮眼的成绩，但市场仿佛对他们失去了信任。8月29日收盘当天，新氧股价跌幅超过33%至11.04美元，对比上市初期最高峰的20.77美元几乎腰斩。“美丽其外，黑产其中”的担忧在资本间悄然蔓延。

这种担忧也不仅是因为负面报道，近三年来新氧营收增速下降所显示的颓势，才是关键。根据公开数据显示，2017年新氧营收同比增长为428%，2018年大幅下滑至138%，再到2019年Q2已经下降至87.3%，营收增速的大幅下滑令新氧显得虎头蛇尾，业务仿佛已经触及天花板。

雪上加霜的是，外部巨头的压力也同时接踵而至。早在2018年4月，京东就与悦美达成独家战略合作，携手拓展社区电商与医美行业结合；2019年1月，美团医美携手华熙生物、艾尔建等上游品牌方发起成立医美行业“正品联盟”，坚守医美“安全”底线；2019年9月，在2019阿里健康·天猫医美行业数字峰会上，阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，正式发布天猫医美“焕新计划”。互联网医美这块千亿级别的蛋糕，京东、美团、阿里们都想分一杯羹，与新氧不同的是，他们的经验更丰富、体系更饱满、触角更广泛，并且各有各的强点。

在这样关键的时间点，身为新氧CMO、上市功臣的胡冠中宣布辞职，也许只是正常的人事变动，但也不得不让人担忧新氧的未来。可以说，在股价“搁浅”之后，新氧在纳斯达克的沙滩上“缺氧”了。

互联网医美下半场，从解决痛点和横纵发展开始

新氧面对的问题，也正是整个互联网医美行业的难题。

互联网赋能医美行业的初心，对于商家来说是末尾淘汰，留下正规合格的好医生，并降低获客成本；对于消费者来说，是展示真实用户经历，增加用户选择范围；而对于双方来说，是使沟通过程透明，降低双方的成本并提升效率。而在初期野蛮增长的过程中，商家们出现了上架违禁药品、线下私售服务的乱象，用户们被虚假的美丽日记欺骗，丧失了对平台的信任，这样的双输情况对于整个互联网医美行业来说，无疑是巨大的损失。

想要解决这些难题，平台必须严厉打击售违禁药、资质造假、虚假用户经历等行为。就像新氧当初应对媒体曝光事件一样，第一时间封禁涉事商家并配合监管机构进行自查、升级审核团队保证平台内容生态的真实可靠，这样才有可能挽回品牌形象、重塑消费者信心，最终重回正向发展之路。

实际上，隔壁的拼多多就已经为互联网医美行业树立了很好的榜样。曾经被吐槽“假货遍地走”的他们通过官方的大力补贴、加强监管，最终逆市上扬成功跻身巨头行列，在阿里和京东之中生生杀出了一条血路。此时的互联网医美仍处在“群雄割据”时代，任何一家平台都有可能成为行业霸主。

解决了伤筋动骨的问题，互联网医美在下沉市场和横向市场的“横纵发展”也同样大有可为。根据资料显示，目前整个医美行业处于快速发展期，2019年及2020年，中国医疗美容市场规模将分别达到2560亿元、3150亿元。此时，在下沉市场方向，一二线城市的用户已经培养了一定的消费习惯，三四线城市即将成为医美行业的主战场，更多可操作、易扩张的“轻医美”形式将极具发展潜力；在横向市场，整合资源，为用户提供综合性的术后咨询、海外医疗甚至高端体检等相关领域的服务也是增加互联网医美平台盈利方式的重要手段。

而互联网医美存在的价值，就是要通过一站式平台的服务，为用户提供更真实、有效、优惠的信息，同时提高中国医美市场的透明度与规范性，真正打造一个完整可靠的医美生态体系，让每一个用户都可以放心地追求帅气与美丽。