江边城外TIPS：烤鱼的创新借鉴

1、烤鱼在菜品上相对标准化，打造差异化的品牌需要更精细化的运营手段。从装修风格到核心价值观的输出，都需要给予消费者更明确清晰的品牌形象；

2、烤鱼制作过程相对简单，明档区的设计可以让食客直接观察烤鱼的过程，提升对消费者的吸引力；

3、大胆采用冰鲜，将有效降低厨房使用面积，并提高上菜速度。但需要平衡不同地区不同人群的饮食习惯差距。

江边城外的李长江和其他的餐饮老板显得有点不一样，从他给自己印制的名片上也能看出一二：江边城COO 李长江。COO，首席运营官，这不太是一个传统餐饮企业惯用的职位。

九年前，江边城外第一家门店开张不久，李长江就开始积极尝试利用互联网聚拢核心用户群。从发展初期的大众点评“社区”产品，到电子优惠券、团购，以及后面的电子会员卡产品，江边城外始终在尝试新型的营销工具。到今天，江边城外在全国已经有了33家直营店，互联网营销已经占据江边城外每年营销费用的大头。

除了折扣低价 营销还有更多玩法

在团购最受追捧的时代，江边城外的团购也做得很克制。这种克制首先表现在价格上，为了不打破原有的价格体系，江边最早的团购不低于七折，目前的常态是八六折。在合作平台上，江边城外只选择了长期合作的大众点评作为唯一的营销平台，即便是千团大战最疯狂时，江边城外也始终只在大众点评这一家平台做团购。

在现阶段的营销方式上，江边城外通常半年做一次团购活动，选择的时间也比较讲究，用李长江的话说，团购“一般会配合一个噱头点”，这个噱头可能是新店开业，或者新生入学等等。

今年7月，江边城外联手70后饭吧，西贝筱面村两个品牌在大众点评上做了一次线上活动。这次活动有效期长达半年，相关优惠可以在三大品牌56家门店累计使用。对于活动的效果，李长江认为“宣传效果很好，给顾客的体验也比较好”。从效果来看，江边城外联合三家共同举行活动的形式，给消费者提供了更大的选择余地，对于每一家活动餐厅来说，他们都可以覆盖到范围更广的客户群体。根据李长江分享的数据，“上线8天就就卖了12万份”，如果三家拆开销售，18天内谁都达不到这个销量。

讨论在线营销时，我们常常会纠结这样一个悖论：究竟是线上的营销平台给线下商家带来客流，还是线下商家既有的品牌促成了营销平台的营销成果。客人到店后，再询问有没有优惠，已经成为普遍的消费习惯。那么营销的钱花出去，究竟还有没有效呢？

江边城外通过在各家门店的统计，在客人到店时、结账询问大众点评上是否有优惠，然后再下载的人数大约是三分之一，也就是100张团购券，其中超过30张是在到店后下载的。而这部分顾客，显然是已知餐厅品牌的老顾客。

虽然三分之一这个数字比李长江预想的要好，但他也在思考，有没有更好的营销手段，能够把针对老顾客和新顾客的推广区分开来。

消费群体年轻化 餐饮也玩社交营销

雕爷牛腩过去一年用“互联网思维”赚足了眼球，先不说牛腩究竟好不好吃，雕爷这种培养精英用户，打造粉丝群体，重塑餐饮概念的社交化营销方式，也又一次刷新了餐饮商户对互联网的认识。

江边城外也开始尝试在微博微信经营品牌，李长江本人似乎对微信朋友圈的传播更感兴趣。江边城外在最近新店开业时，也利用微信公众号传播了“食客美女代言人”的活动。下一步的计划是“选出男屌丝陪美女吃饭”。

这种利用小的噱头点传播品牌的方式虽然听起来还比较初级，但可以看出江边城外在社交化的营销上很花心思。李长江很可能是比互联网分析师们更期待大众点评和微信展开深入合作的人，这也是促使江边城外在微信探索各种形式品牌活动的原因之一。

江边城外对社交化营销的重视，背后有另外一个原因，即江边的消费群体相对年轻。年轻群体在消费时随意性更大，同时更看重朋友间的分享。因此江边城外希望通过社交化的手段聚拢起这部分消费群体，而不是通过传统的会员管理手段。按照李长江的理解，年轻人对“会员”这个身份并没有太多重视，会员卡对他们来说吸引力并不大，反而是朋友间的传播更简单有效。

谈到江边城外和O2O平台九年来的合作，李长江总结“我们的菜品是七，互联网是三”，互联网工具已经是江边城外运营中不能缺少的一环。不论O2O的形式是什么，对于餐饮商家来说，本质都是能不能带来更多的客流，以及是否可以节约成本。经过几年的发展，O2O平台已经解决了基本的引流需求，而下一步的O2O在于如何做到更精准的营销，提升商户的服务效率，以及降低运营成本。

导流不仅依靠互联网 选址、线下广告应为补充

江边城外首次触网，是在九年前。那时候第一家门店刚刚开业，在网上转悠的李长江无意发现了大众点评，感觉这种用户写点评的方式很好，于是李长江主动联系了大众点评。当时的大众点评的业务主要聚集在大本营上海，这个电话打到了上海，随后北京为数不多的几个工作人员联系了李长江，从此，江边城外就正式“上网”了。跟大众点评合作的九年时间里，江边城外几乎尝试了点评的每一款产品，可以说，江边城外的第一批核心用户就是从大众点评发展而来的。而这个过程中，江边城外积累了不少对线上营销的理解。

从餐饮商家目前的营销预算来看，线上营销已经占据餐饮商家营销预算的大头，江边城外目前每年的营销预算中，大约40%用在了大众点评，最高点时可能达到50%。

线上的流量对于一家餐厅成功与否已经起到了至关重要的作用，但线下流量对商家来说仍然是不可缺少的。所谓的线下流量，最重要的当然是位置也就是选址带来的客流。其次，线下广告也并有完全被互联网取代。地铁广告，电视广告仍是餐饮商家比较青睐的推广方式。

以江边城外为例，江边目前在全国共33家店，早期店面基本是街边店、社区店，而在初具规模，资金比较充裕之后，江边城外逐渐将新开店面放到了大型购物中心等本身人流密集的位置。

李长江把江边城外选址上的变化解释为“图省事”，省事一是指大型商超本身就是一个保护罩，可以省去商家跟工商、消防、城管，税务打交道的麻烦，二是大型商超本身充裕的客流降低了商铺的营销成本。

通过评估和分析，江边城外仍然认为位置是客流的第一步，如果完全依赖互联网获取客流，这个成本可能会更高。李长江解释，纯粹依靠互联网拉客流的方式“风险太高”，如果地理位置本身就好，这个风险就会降低很多。

在地理位置带来固定人流之外，线下的广告也并没有被线上营销完全取代。根据江边城外在南京等城市开新店的案例，线上推广之外，地铁硬广这种传统广告的投放，也带来了近30%的客流。这个比例不及大众点评的导流效果，但也非常客观。

线上和线下广告在商家推广中并存的情况，一方面说明餐饮行业的线上广告仍然有很大的空间。另一方面，由于餐饮本身的地理位置属性，线下的广告能在一定程度上覆盖相应范围内的客流。

烤鱼如何生存，把细分小市场做成成熟品类

不同于做传统正餐的企业，江边城外做的是烤鱼这种创新品类。而餐饮业似乎对创新特别残酷，羊蝎子、麻辣香锅这些新品类都曾红极一时，但又很快被消费者厌倦。当被问到怎样才能保持烤鱼的吸引力时，李长江套用了任正非对华为最高最低战略的阐述，就是“活下去”。江边城外只有不停地扩张，不停地开发产品，才能使烤鱼真正活下去。

烤鱼菜品比较单一，好复制，因此在烤鱼这个菜品逐渐成熟之后，不仅像鱼酷这类新晋的烤鱼品牌不断涌现出来。很多连锁餐饮企业也开始进入烤鱼细分市场的竞争，譬如外婆家新设的子品牌—炉鱼，打算在今年内开到22家店。

换个角度说，大企业进入烤鱼领域，对江边城外是压力，但也有助于共同把烤鱼这个品类做大，只有变成类似烤鸭、火锅这样的成熟品类后，烤鱼才会有真正的生命力，不会向羊蝎子一样快速爆发又快速消失。

在产品的开发上，江边城外持续在探索更符合消费者的口味，并淘汰末位的口味，在烤鱼作为主打产品的基础上，也在开发烤鸡、烤排骨这类周边的产品。