前几天，江苏阳澄湖岸边，一只青背白肚金爪黄毛的超级巨型“大闸蟹”火了！这是一座以“蟹文化”为主题而兴建的大闸蟹生态馆，未来将是一个集文化、休闲、购物为一体的蟹主题商业综合体。有网友打趣，大闸蟹的文化地位之所以被狠狠拔高，是因为前段时间电商巨头围绕大闸蟹而展开的那场激烈的抢夺战。

实际上，那场大闸蟹抢夺战除了捧红大闸蟹文化，还给一众生鲜领域的创业者们增添了惆怅。互联网红利逐渐褪去，零售商们纷纷看好生鲜这片蓝海，但巨头们不惜重金开始攻城略地，中小创业者还有戏吗？

一，电商巨头发力大闸蟹，不惜高昂成本

2017年9月23日，阳澄湖举行开湖仪式，各路媒体纷纷报道：电商巨头间的“大闸蟹战役”正式打响。仪式当天，天猫、京东、顺丰、1号店、苏宁易购全都在现场搭起了台子，京东、天猫、顺丰甚至把运货车都直接开到了开湖现场。阳澄湖湖岸上的形势显得十分紧张，天猫、京东、顺丰的物流车依次排开，都拉足了架势严阵以待。但其实，从电商销售到物流配送，真正形成正面交锋的只有天猫和京东。

实际上，大闸蟹抢夺战早在数月之前便已上演，中秋节期间展现给众人的已经是战局战果和一些颇具表演性质的仪式部分了。

2017年9月22日，京东宣布启动全国大闸蟹“第一捞’，但第一捞的地点没有选在吃货心目中的胜地阳澄湖，却选在了江苏宿迁市洪泽湖。当然京东可以用刘强东的乡愁（刘强东的家乡在宿迁市）去解释，但9月23日，当谢霆锋与天猫生鲜总监出现在阳澄湖的一艘小船上举行“阳澄湖开湖第一捕”的仪式时，人们才恍然大悟：原来是京东错失了阳澄湖的布局，所以才不得不去洪泽湖捞蟹做样子，那是在用故土情节遮掩京东的失利啊！

没错，天猫捷足先登，很早就开始筹谋包养大闸蟹了。2009年，淘宝率先开始

在网上销售阳澄湖大闸蟹，到目前为止，互联网的销售已经占据了阳澄湖大闸蟹整个产量的半壁江山，而阿里系始终是主力。这次，天猫不但做好了“阳澄湖第一捞”的秀场，还基本收编了大闸蟹绝大多数优质的货源，甚至差点让京东在阳澄湖彻底没有了故事……

今年7月，天猫生鲜与苏州市等20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司签署了战略合作。阳澄湖三家村蟹业养殖基地在全国承包的淡水水域面积最大，在阳澄湖拥有近5万亩水域，其中约3.78万亩养殖水域独供天猫。此外，天猫还与阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦六大优质原产地政府签订了战略合作。而京东，除了在货源方面的前瞻性不如天猫外，在诸多其他方面也在这场比拼中遭到了天猫的碾压，诸如：

1，物流速度+配送能力

消费者对大闸蟹鲜活度的要求决定了运输的时效成为博弈的关键。天猫和京东对于大闸蟹的运输解决方案大致相仿：对于阳澄湖周边的核心城市，均采用短途陆路运输；但对于消费大闸蟹最高频的长途运输，则采用货机。

京东一直迷信自己的物流服务，对第三方物流服务商比较抵触。此次京东选择与国航合作，开创了自身物流的最高水平：沿用航空+冷藏车的运输矩阵，并增设了近20条航空线路，优化了17个流向的冷链车运输路径。

然而，京东在运输布局策略上还是比天猫逊了一筹。天猫物流是一个开放的生态，此次配送主要是由易果安鲜达负责。今年9月，安鲜达与国家物流队EMS又达成了战略合作。在安鲜达和EMS的协同下，一个十分强大的陆空运输组织保障了天猫的物流。安鲜达在产地仓配备了40辆冷链车组成的短驳车队，可以保证大闸蟹每天5次的收货频率，高峰时期24小时不间断收货。此外安鲜达还推出了“大闸蟹专机”，每天有约70架飞机飞往各地，落地后如果有安鲜达无法触达的城市则由EMS配送，实现优势互补。

结果，京东的大闸蟹只能覆盖部分核心城市，而天猫不仅在核心城市的运输网络成熟，借助EMS更是把大闸蟹送至全国每一个村庄。

2，仓储货运+质量把控

这一环节，天猫充分展示了京东难以企及的王者能量和智者格局。

京东同时使用了“协同仓”和“销地仓”两种大闸蟹仓储模式。“协同仓”建在阳澄湖畔，用来暂存和分拣捕捞起来的大闸蟹。仓储和分拣在协同仓同步进行，之后大闸蟹从协同仓出库直接发往消费者；“销地仓”则建在销售地，部分大闸蟹须提前运至销售地的仓库进行暂存，用户下单后再从“销地仓”发货。

而天猫在大闸蟹的原产地搭建的产地仓就有数万平米，产地仓除了中转仓储功能外，还兼备质检功能。今年，安鲜达在阳澄湖的产地仓配备了100多名专业质检员，对收发的大闸蟹从源头进行质量把控，从温度、品相、重量方面进行多维度的专业质检，从而保证大闸蟹在品质上远超行业标准。

此外，在大闸蟹出库之前，天猫对质量的注重和把控几乎做到了极致。除了对规格重量的要求，在大闸蟹出库之前，天猫建立了一系列大闸蟹质量标准，如养殖质量控制、捕捞分装质量控制及质检细项要求、冷链包保鲜质量控制、储存质量控制、配送质量控制等全程质量控制标准。其中，有一项细则对于消费者来说最暖心：大闸蟹捕捞起来后，需在商家蓄水池养殖3小时以上再发货，以保证大闸蟹有足够的时间排出体内污物。

3，终端服务体验

针对终端消费者，京东提出，对于在配送过程中出现的大闸蟹死亡的情况，京东配送员会通过“即刻赔”服务当场赔付。消费者也可在签收6小时内凭死蟹照片及相关材料提出赔付申请，由京东生鲜核实后进行赔付。但死蟹包赔政策在天猫上早已被推出、并已然成为行业最低标准了，京东的这一举措也只是符合行业标准而已。

天猫在“死蟹包赔”服务之外，还推出了“缺重包赔”：与大闸蟹一同随机发出10万个天猫秤，消费者收到螃蟹后可以先称重量，如果分量不足，将获得差价退还。为此，天猫甚至把大闸蟹在途中的自然失重都考虑进去了，所以在品控时会刻意挑选适度超重的蟹来发货。

不得不说，在大闸蟹这场战争上，虽然天猫与京东都拿出了看家本领、不惜投入高昂的成本奋力一搏，但相比之下，天猫确实棋高一着，向消费者捧出了一份更加诚意满满的答卷，体现出了一个电商老大战略布局和排兵布阵的过人能力。

二，生鲜蓝海开疆拓土，抢夺用户口碑

天猫与京东的大闸蟹遭遇战虽然已经偃旗息鼓，但电商巨头之间涉足生鲜蓝海、在生鲜领域开疆拓土的酣战才刚刚进入状态，国内生鲜市场的格局会历经怎样的重构还是个未知数。

为什么占有中国网络零售80%市场份额的阿里和京东突然为了大闸蟹而争得不可开交？背后到底是怎样的逻辑和怎样的驱动力？

从事电商的人一定会有感触，从2016年起，网购似乎不再像几年前那么火爆了，电商市场开始出现了明显的增速放缓苗头。商务部的数据为证：2016年网络销售增速已放缓至26%，而2012年和2014年的销售增速分别为67%和56%。电商领域拥挤着千军万马，产品日趋同质化、网上假货泛滥都让电商企业不同程度地遭遇增长瓶颈。此时，不约而同，电商巨头们将目光投向了尚未深度开发的生鲜市场，以期把它作为新的利益突破口，以培养新的增长点。

据高盛预计，2016-2020年，中国市场以生鲜食品为代表的杂货网络销量将增长34%，远高于服装20%及电子和家电产品13%的增幅。高盛预计，到2020年，消费产品和杂货的市场规模将达到2万亿美元，其中生鲜食品占比约为40%。中国电子商务研究中心发布的报告显示，2017年上半年中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年年底将达到1650亿元，相比2016年的913.9亿元，同比增长80.5%。

生鲜的核心价值在于，它属于高频消费品，一旦形成消费习惯可重复性购买，对于电商平台来说，生鲜将是未来业绩增长的一个重要来源，有重要的战略意义。阿里巴巴集团副总裁靖捷说，“客观来讲，到目前为止生鲜还是很大的一片蓝海，具体看以什么口径统计，这可以是一个以万亿计的市场。”

显然，随着居民消费需求与模式的变化，这一原本不被看好的领域越来越受到关注，生鲜已经成为一众创业公司和巨头公司追逐的新风口。有数据显示，2016~2017年国内有14家生鲜电商倒闭，但互联网大佬们仍在这一领域进行着频繁布局。

不过，在生鲜领域开疆拓土是机会，也是挑战。让中国人上网买生鲜食品并非易事，数据显示，2016年中国只有3%的生鲜食品是通过网络购得；另一方面，生鲜电商不但运营难度大，利润率也很低。几乎所有的生鲜品类（蔬果、肉类以及海鲜、河鲜等）都容易变质腐坏，所以对质控要求非常高。电商必须建立温控物流链、增加配送频率并将库存保持在较低水平，仅物流一项最多就可占到在线生鲜食品成本的一半。因此，如今的生鲜电商市场还真是只有财大气粗的互联网巨头们才玩得起的游戏，所以，今年秋季，时令河鲜大闸蟹才成了中国在线生鲜配送战的新排头兵，被巨头们争来抢去不亦乐乎。

目前，整个生鲜行业，线上渠道占比只有5%左右，而阳澄湖大闸蟹的电商占比则高达5成，是互联网程度最高的生鲜品类。因此，大闸蟹完全可以作为一个检验生鲜物流服务质量的试金石和风向标，连大闸蟹都能做好，还能被什么品类难倒呢？

大闸蟹一战，天猫和京东双方都寄希望于凭此一举赢得口碑、树好形象，并尽可能地留住存量用户、吸引新增用户，为以后大踏步的生鲜布局奠定基础，为未来发展做好背书。

三，中小创业者谋定而动，并非毫无机会

对于有意涉足生鲜零售的中小创业者来说，有几个不争的事实：

• 1，生鲜电商是重投入，必须要有一支覆盖从采购、仓储、配送、IT、营销每个环节的专业团队，且试错成本巨大。
• 2，生鲜电商死亡率高的原因是：比起传统电商，生鲜电商在货源采购端、平台自身运营端、和客户交付端都需要更精细化的运营和更高的进入门槛。
• 3，生鲜电商获客成本高。现在移动端流量昂贵，生鲜品类的客单价又不高，相比其他品类，生鲜电商新客获取成本是最高的。
• 4，对于使用第三方配送的生鲜电商来说，目前最大的痛点是交付端的物流，第一价格高，第二体验差。用户不会支付高昂的额外快递费用，低廉的客单价又让商家难以承受物流快递成本，况且第三方配送往往无法保证冷链效果好，商品交付时品质常常会有不同程度的下降。

所以，如果没有资本介入，再加上巨头的豪夺碾压，中小创业者涉足生鲜零售领域的机会的确不大。这也是为何从2011年到2017年，历经7年打磨，生鲜电商渗透率依然不足3%的原因。

随着互联网红利的逐渐褪去，电商零售也正在变得更加回归本质；随着“新零售”概念的提出，纯粹的电商时代已经结束，线上线下一体化的概念逐渐位居主导，线上线下的边界变得愈来愈模糊，并生出很多交叉点，让整个市场份额变大。不同于资本臆造出的O2O阶段的牵强附会炒概念，在新零售时代，电商真正滋生出了向线下找出路的刚需。

包括淘宝在内的不少电商平台发现，从2014年开始，纯电商的方式已经难以继续调动消费者。随着人们消费水平的提高，人们对于消费升级的诉求也越来越高。在同时体验了线下购物的触感和线上购物的便捷后，消费者们的胃口也越来越刁，消费升级到了一个真正要落地的档口。

不难发现，已经有越来越多的商家开始秉持“绝对以消费者为中心”的理念，重新构建了零售中“人、货、场”这三要素，将消费体验放在了第一位，比如喜茶，比如盒马鲜生。2016 年底，马云在最合适的时间提出了“新零售”一词，至此，从消费者到商家，都意识到了新零售时代的真正内涵——消费体验的提升。而此时，只有那些真正遵循商业本质的企业才有机会存活。

生鲜电商的本质就是零售。而线下门店对于零售的意义就是对于生鲜电商的意义，从门店的品牌、到获客、再到营销，都是店面对于零售的意义。然而，从电商的角度，店面的运营效率和损耗都是低于仓库的，所以如何做好线上线下的平衡和取舍，这是每个决心做生鲜电商的创业者需要认真决策的战略环节。而所谓的新零售，其本质还是零售的模型，还是要归根到供应链管理、运营和获客上。生鲜电商仍然需要深耕供应链，用科学经济的途径解决精细化运营的事。

与新入者相比，一些传统的线下生鲜门店，用新零售的理念去完成自身改造升级反而会更容易一些。

其实，传统商业的生命力非常顽强。尽管自电商发展以来，传统商业早已不复以往的辉煌，一波又一波的“关店潮”让人唏嘘不已，但在这次新零售热潮中，仍有不少传统商业在多种渠道发力、图谋转型成功。比如优衣库在店内安装了增强现实的试衣镜 Memory Mirror。这面“魔镜”会根据顾客的身型数据建立用户档案， 会针对不同顾客实时提出服装的颜色、样式以及搭配建议；如果当时难以决定，顾客可以通过 Memory Mirror  将自己的试穿视频发送到邮箱，回家观看后再决定是否要在网上下单。

同理，对于一家拥有一定存量用户的线下生鲜零售门店，拥抱新零售的方法就是在转变观念的基础上善用互联网工具，然后围绕着“以顾客为中心”的观念去图变图强。比如小区门口的水果店，依靠着位置优势，生意一直不好不坏、勉强维持。后来，在朋友的建议下，店主开通了微信，和新老顾客们都建立了联系，并不时询问小区的住户们对水果的偏好和建议。根据客户反馈，店主对店内货架上的产品进行了调整，并前往附近的大型超市实地调研，增加那里没有的品类。同时，店主用微信进行客户维护，根据小区居民的需要提供买一送一、送货上门等服务，水果店的业绩果然有了起色。这便是新零售思维的体现。再进一步，店主还可以在水果店内售卖水果刀、水果篮、榨汁机、果汁、水果蜜饯、甚至是吃水果前要用到的洗手液、纸巾等一切从水果思维发散出去的品类，并为顾客们提供尽可能多的与水果相关的服务。这样创造出来的场景不仅不违和，还能通过碎片化的零售，带来更高的效益和更好的用户体验，正所谓“人、货、场”的全新组合。

从这个角度来说，在新零售时代，对于资金并不雄厚的小微创业者来说，从线下门店切入倒不失是一种更加贴近零售本质、更加识时务的选择，即规避了投入重、门槛高的问题，又给了自己循序渐进积累实力的时间和机会。