中国电商江湖里，拼多多就像是混入两大巨头厮杀阵营的“野蛮人”。凭借着“农村包围城市”的策略，拼多多从不被看好的“低劣商品聚集地”一度成为GMV超过京东的新二号。

但代价也是显著的，低品质的抢占策略让拼多多在更加注重产品格调的一二线人群中名声扫地，拓展举步维艰。与此同时，成长至今的拼多多也享受到了作为“备选二号人物”直面阿里体系化优势的时刻。此前，阿里公关委员会主席公开对“二选一”的坦诚，亦让拼多多上下倍感压力。如若不尽快在一二线城市打开局面，相当于只能被动防御，进而在未来的竞争中失去腾挪空间，使自身陷入被动。

好在黄铮是个清楚局面的智者，一封言辞恳切的公开信展现了他骨子里的居安思危。而他手上也没闲着，拼多多挽救被动局面的手段就是旷日持久的“百亿补贴”行动——内部成立百亿补贴工作组选择那些在一二线市场有高频认知的知名品牌，用挑战全网底价的方式让利补贴消费者。

作为一个此前对拼多多有诸多刻板印象的人，我也对拼多多百亿补贴里的产品价格产生了兴趣，并重下载这一应用，开始一次体验之旅。

百亿补贴，真香？

拼多多发起的这次百亿补贴行动，比之两大巨头的双十一攻势丝毫不逊色，甚至由于优惠方式的简单直接，隐隐在口碑上略胜“猫狗”一筹。

我注意观察了拼多多大牌产品的购买页，可以发现大多耳熟能详的品牌产品均带有假一赔十的保险保障，相当于在机制上给用户吃了一颗“定心丸”。翻阅此类产品下用户的评价，多是“吃了一惊”“真香”这种表述，那种在拼多多上淘到宝贝的喜悦心情是显而易见的。

意义也是立竿见影，至少这部分“真香”的人们，可以记住拼多多的一个好。

从各种角度来讲，拼多多的这次百亿补贴力度都是到位的。以百亿补贴的代表——iPhone最新款的系列产品为例，在“保真”的基础上，拼多多的购买价相当于官网价格减去1000～1600，对于铁杆果粉而言，这是实实在在的换机补贴。

重要的是，拼多多在货源上保持了强供给。此前一段时间内，拼多多上一些广受欢迎的机型颜色会瞬间被抢空，但拼多多的换新频率极高，售罄之后过段时间就有新货。那种在专卖店需要加价1000才能买到的颜色，可以在拼多多以同等补贴力度买到。

这颠覆了人们对优惠活动产品型号注定不全，爆火款式数量必须严重缩水的固有印象。在双十一热战正式开始前，为拼多多积累了真诚的口碑。

老瓶装新酒，运营力不足

拼多多百亿补贴策略的短时成功，是否就意味着全平台体验的舒适呢？在这一方面，我以为还不能太乐观。

同样，我们还是从实际体验出发。这次，我以一个新注册用户的身份全程感受了拼多多的拉新留存过程，必须承认，尽管不以薅羊毛为目标，最初我也被拼多多反复出现的各种颇具诱惑力的文案打动了：诸如拉新返现、限时折扣倒计时、新用户一元抢购高价值商品、快速拼团的设计等，从我的角度讲，非常想参与——白给钱还有不要的吗？

但参与的结果，却让人有些沮丧。当你在完成前置任务后，此前文案中许诺的红包并没有落袋为安，反而是变成了下一个裂变的诱饵，促使你层层深入，最终，分享、邀请、签到与浏览一个没落下的参与了许久，时间也花费了很多，红包仍然是躺在倒计时中的一个数字，而将要达到提现阈值的时刻，朋友帮抢的红包数额开始由此前的几块变成了几分，顿时有种被欺骗的感觉。

另一方面，充斥体验全程的主动弹窗，也让我有种天然的厌恶。

坦率来讲，拼多多的这种做法会带来类似我这种具备一般认知水准、有一定体验追求用户的摒弃——你让我折腾了一大顿，最后也不告诉我到底分享几次才能提现，倒计时过后，之前抢的还不算数了，浪费了时间、精力，最后一无所获，当真是白嫖吗？

诚然，当前这样的拉新促活策略是比较多见的，也可以很大程度的避免羊毛党的血腥屠杀，但对于正常用户体验来说，伤害也非常巨大。某种程度上来说，这样的策略放在此前的拼多多身上或许是适宜的，冷启动阶段拼多多瞄准的用户多聚集于三四五线城市和更广大的农村，拉一个就是新增，增一个就能用低价策略留住，通过不断的诱导式文案加强联系。

但是，既然要在一二线城市开始立足，就不能这样简单的老瓶装新酒，面对直接了当、不愿意花费时间精力换取极小收益的人群，拼多多的促活和留存做法就显得有些鸡肋了。在百亿补贴的兴奋期过后，没有让这群人找到存在感的拼多多靠什么去留住他们？

过多的弹窗、缺乏诚意的红包提现，体现出拼多多在争夺一二线城市过程中的运营失当。提供物超所值的品牌产品后，后续却将此前的运营策略做简单迁移，这并没有充分照顾不同人群的需求侧重，一定程度上，这减弱了百亿补贴策略的意义。

守业更比突进难

站在用户的角度，我还是要肯定拼多多式突围战的意义。淘宝用电商把传统线下打懵了，而拼多多在某种意义上是用下沉侧的深耕把阿里打懵了，这场战争中，后进者拼多多教育了已经走远的前行者。

而在补贴模式上，拼多多的简单粗暴似乎也是一种策略回归。人们还记得，当年在淘宝京东上，是如何用简单直接的优惠券买下觊觎很久的心仪产品。今天，拼多多让他们回到了当初——是的，直接点告诉我省多少钱，这比说什么定金减免、店铺减免、满减活动让我们少死很多脑细胞，简单才能快乐。

拼多多式补贴赢得了人心。但贴钱赚吆喝只是手段，怎样通过细致的运营，把狂飙突进、真金白银抢来的用户留下来，拼多多还要好好想想。至少目前而言，拼多多的客服体系还有待完善，那些碰瓷知名品牌的低劣产品也有很广阔的生存土壤，而自有配送体系上的短板自不必说。

显然，现时的拼多多的确已经不完全是既往印象中的那个假货集散地，但想真正成为中国电商的“第三极”，从当前拼多多的能力考虑，要补的功课一个也不能少。或许，用一场不见终点的补贴战可以抢占一二线人群心智。但若想实现对双巨头其中一家的取而代之，拼多多更大范围的自我革命可能仅仅是一个开始。因此，2019双十一，也就可以看 到拼多多没有公布销售额，这应该是一个充满智慧的选择。

毕竟，“猫狗”崛起的那些年，从来没有在构建护城河这事上皱过眉头。