阿萌（天方燕谈核心作者，本文在虎嗅首发时有编改，现刊原稿，标题有改动）

想不起来最近央视热播什么节目？这说明你正年轻，因为央视节目早已成为中老年人喜闻乐见的精神食粮，而这些“夕阳无限好”的老龄化粉丝另一面，是节目、推广和收入遭遇新媒体围攻而“近黄昏”的央视。

一、内容为王可不是这么玩的

1、 “男女老少通吃”是行不通的

近年来媒体市场加速分化，互联网新闻门户抢占了报纸广播的大部分市场份额，而灵活多变且内容新锐的视频网站则向电视台发起冲击，分流了相当一部分年轻用户，传统的一家几口守在电视前看新闻和电视剧的现象急剧减少。面对这种情况，国内不少卫视已在节目内容方面重新定位，找到了适合本台发展的个性化细分市场。如湖南卫视面向九零后等年轻观众市场主打“快乐”牌，江苏卫视则面向适婚青年观众（及其父母们）主打“情感牌”，东方卫视与浙江卫视则在市民观众中发力，取得了良好口碑。而综艺节目一向弱势的安徽卫视，则对自己的实力有清醒认识，喊出“大剧立台”的口号。

对此，央视内部战略是，全部频道综合收视率要扼守三分之一以上的市场份额。不过，由于政策与思维导向影响，央视仍不得不在节目的内容、情感上涵盖绝大部分观众，追求内容覆盖、观众口碑收视的“大杂烩”。目前看来央视定位“男女老少通吃”的市场反馈并不理想：电视剧缺乏新锐度，综艺节目目标观众模糊，新闻节目也因为新媒体发展，以及众所周知的原因出现了信任度滑坡（如2013年《315晚会》的“八点二十分” 事件），人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权，而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。在央视内容战略全面遭遇危机的时候，其“三分之一”的底线自然是岌岌可危。

2、只玩“换壳”而不玩“换脑”必死无疑

在2013年歌曲选秀一哄而上的大背景下，央视意识到了同质化竞争的恶性后果，于是推出《舞出我人生》，这是一档求新求异、企图杀出歌唱节目重围、一改收视颓势的节目，它确实做到了取材和内容都足够新颖。但舞蹈水平并不如唱歌一样容易分出高下，导致节目与观众心理互动效果不佳。这档完全忽视了观众年龄、鉴赏水平和收入差异的节目，收视仍不及地方卫视同期播出的明星跳水和歌唱选秀节目。

今年广电总局封杀歌唱选秀类节目与五部委联合要求节约办晚会的双重夹击下，湖南卫视感受到的冲击最大。在“来点别的”的思路下，芒果台在七夕玩起了新花样：话剧，从索福瑞的公布的数据来看，其话剧节目以1.28%的收视率和8.77%的市场份额，居全国网省级卫视晚间节目收视第1名。

“内容为王”本就是电视台的金科玉律，电视台节目的创新如果只玩“换壳”而不玩“换脑”必死无疑。相对于湖南卫视的剑走偏锋出人意表，央视迫于市场定位、政策等因素限制，仍以旧式电视台思维应对，动作还限制在被动应对选秀节目争夺战的格局中不能自拔，出招相对老套。

3、你听说过CNTV吗？

听说过安利的人都未必听说过乃至用过CNTV。是因为CNTV很烂吗？那倒未必——央视的官网原为cctv.com，2009年又上线cntv.cn，目前二者已经合并为cntv.cn，但目前的官网Logo仍为CCTV.com，标识的混乱不仅令外人不明所以，更暗示着二者内部彼此间定位不明，其影响力被削弱也在情理之中。

政策便利和内容丰富度等先天优势、加上“中国国家网络电视播出机构”的定位，CNTV获得了国内首张“互联网电视视听节目许可证”（这可是想进军互联网电视的国内视频网站梦寐以求的通行证）。同时，央视的CNTV平台内容丰富程度确实无可匹敌。为了瓜分家庭互联网终端的大蛋糕，互联网电视和机顶盒生产商乐视、小米都纷纷与CNTV进行内容合作，推出自己的硬件产品。然而这样的合作倒像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，人们哪里还记得寂寞的CNTV。

新媒体推广姿势不对

目前国内电视台节目在新媒体平台上的推广手段主要包括：门户推广（发通稿，发软文）、社交平台推广（话题炒作）以及与视频网站联动推广。

门户推广。央视在传统门户乃至自家平台推广节目的力度并不输同行——2012年央视仅为《谢天谢地你来啦》做推广的费用高达5000万元。从2013年暑期档刚开始，央视为提高电视剧《非缘勿扰》的收视率，不惜动用《新闻联播》、《早间新闻》、《新闻直播间》三档王牌新闻栏目进行集中宣传。本剧收视率一直保持在同时段电视剧收视前三名，但这其中有多少收视三档新闻贡献的？大部分网友是从新浪微博得知央视这样的反常行为而纷纷围观，因此从另一个角度来看，在没有芒果台收视飘红在前，没有微博等社交平台的发酵过程，《非缘勿扰》的收视率应当是另一番模样；

社交平台推广。CNTV一直力图建设自有微博平台影响受众，然而在新浪微博大行其道的情况下，这些努力几乎不为人知。CNTV目前在平台建设者和使用者两个角色间挣扎：既要维护自有微博平台，还不得不在众声喧哗的新浪微博平台不遗余力地发声。结果不仅自有平台乏人问津，新浪粉丝也大不如对手。同时博文数量也与同行相距甚远，且官微宣传节目的方式和传统电视的单向传播类似，极少与粉丝发生互动，导致转发量少，影响范围极为有限。

（@中国网络电视台微博截图）

CCTV是国家电视台， CNTV是国家网络电视台，双方都负责对CCTV节目进行推广，这样看似并行不悖的行为背后问题重重。新浪官微号过多：频道、电视栏目和CNTV官微同时发声，使缺乏判断力的受众既无法判断权威性，更因信息流重复而不堪其扰。

台网联动。与视频网站紧密合作互动，是今年全国卫视拼综艺节目收视率的一个重要手段。作为合作方，视频网站更熟悉新媒体传播方式和渠道，还可以投入较多资金进行推广，摊薄卫视独立推广的成本。如东方卫视《中国梦之声》与爱奇艺合作（爱奇艺的推广费用达2亿元）、浙江卫视《中国好声音》第二季与搜狐视频的合作（搜狐视频付出版权费超亿元），取得了收视与广告收入双赢。央视则主要与自有平台CNTV合作，其主打综艺节目从未和国内主流视频网站进行过深度合作。

三、围观群众纷纷表示自己已经老了

广电总局《中国视听新媒体蓝皮书发展报告（2013）》指出，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

新媒体视听行业迅速发展的背景下，这仅仅是传统电视媒体遭遇尴尬的小小缩影。具体到央视，未来观众市场更不容乐观。

首先，国内多数卫视观众群分野明显，其节目随之而显得特色鲜明，而央视“全面撒网”导致的“全面平庸”将是致命的。这种欲满足所有观众口味的节目思路在历年的春晚节目编排上表现到了极致，每年春晚观众疯狂吐槽所揭示的赤裸裸的现实是：小而言之，一台晚会不能满足所有人的口味，大而言之，一家电视台也不可能长期吸引全部观众的眼球。等到不同的年龄层次、收入水平以及鉴赏能力的观众群都被对手瓜分完毕，谁对央视买账？

其次，地方卫视占据了歌唱选秀、婚恋等节目市场，视频网站则进一步分流了高端、年轻观众。无论是自身的制播思路还是观众群，央视的“老龄化”都表现得比地方卫视更加突出。消费能力不强的老龄化观众群，将拖累其广告收入。出于对于目前观众群老龄化的担忧，央视在今年暑期档力推《非缘勿扰》，回流年轻观众的意图非常明显。但目前央视除了新闻节目这类节目尚较为强势外，综艺节目和电视剧的观众群特性并不明显。出于生活习惯等因素影响，年轻观众的回流变迁也非一朝一夕所能蹴就，一部《非缘勿扰》并不能令央视在观众老龄化问题上彻底纾困。

四、钱已经不是躺着就能赚的了

1、广告收入趑趄不前或成央视之痛

广告收入成为衡量一家媒体企业运营状况的重要标尺，而网络视频挤占电视台广告市场份额已经成为全世界的普遍现象。来自Zenith Optimedia的数据显示，到2015年，全球电视广告总额为2265亿美元，约占整个广告市场的40%， 2015年网络广告总额将达到1324亿美元，其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。电视台仍将保持广告市场的最高份额，但其19%的年增速明显低于网络广告72%的年增速。

而在中国，在线视频行业收入2010年不过31.4亿元人民币，次年翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。这个数字相对于央视2012年的269.76亿元广告收入而言还不算多，但需要注意的是，央视2012年的广告收入增速不到15%， 而来自百度的数据显示，百度2012年广告收入为222.46亿元，同比增53.5%，按目前双方的增速，2013年央视这个传统媒体巨头将不得不把“广告王”的宝座拱手让给百度。

央视的广告收入被新媒体赶超，原因也是显而易见的：首先，观众因素。央视不具备湖南、江苏等地方卫视的年轻元素，其观众群总体年龄比其它卫视更偏老，消费冲动和消费能力显然不及离互联网更近的年轻人；第二，技术因素。相比互联网基于大数据而投放的精准化、个性化广告，电视台的强制观看型广告令人反感，毫无优势；第三，广告主因素。互联网具备广告的精准化和个性化优势，近年来广告主已经逐渐转变了态度，对互联网广告主对移动视频广告的接受程度越来越大。以超亿元取得《中国好声音》第二季网播版权的搜狐视频也宣布，《中国好声音》的广告招商已过亿，其中在移动端的广告已超千万。

央视若还不开放心态，固守自家平台，则其广告收入落后于互联网新媒体的威胁将不可避免。

2、央视电商：还有戏吗？

2012年10月，央视旗下的电商“CCTV网上商城” 在运行了8年后易名“央视网商城”，经过九个月的测试，于2013年7月低调正式运营。与央视网商城合作的商户不乏银泰网、百盛网这样的高端零售商。从主页来看，央视网商城的促销力度并不大，亮点则在于“电商媒体”与“反假联盟”两个栏目。这两个栏目充分利用了央视的新闻调查的优势。而在运营等诸多方面还存在着各种显而易见的困境。

一方面，相对于已经成规模的电商平台如淘宝、京东、亚马逊而言，央视电商虽然历史较长，但几乎不为人知，未来是否会花血本推广，还有待观察。同时，央视只在如此之久的时间内，仅搭建起一个电商平台，而在物流方面完全缺位，其物流速度与售后。另一方面，央视电商定位较高，或有意打造高端购物平台。但高端用户在选择如此众多的情况下，是否会观看央视广告，并因央视宣传而登陆网站购物，可能性更是微乎其微。因此，央视网购物平台似乎志不在通过买卖物品获利，而在于打通一个广告营销渠道而已。从着力思路上来看，央视网商城的改版没有脱离传统媒体的思维模式，依旧在原有框架内。

五、总结

综合看来，在电视平台、新媒体平台的双重失误令央视深陷困局，而造成这些失误的主要原因则是其以传统媒体的思维方式，在体制和监视下戴着镣铐起舞。新媒体日渐入侵传统电视台，既是媒体产业发展的必然趋势，却也是央视自身的悲剧。