2021年的618，对京东而言，有些特殊。这家公司已经18岁，迎来成年。

如果含非上市公司部分，京东的员工总数已经从当初的38人，发展到如今的37万人。18岁的京东，服务着数百万合作伙伴和5亿用户，2020年收入超过7458亿元。而刚刚过去的2021年618，京东累计下单金额突破3438亿元。

但这些耀眼的数字，已经不是京东最看重的东西。创始人刘强东在2021年618当天致股东的一封信里，能够找到京东对自我最新的思考与认知——

“一家能够心存敬畏、永葆情怀的公司，不是在行业里的无所不及、无所不能，而是对用户、对伙伴、对社会、对环境、对社区、对员工的肩负责任、创造价值。”

创造社会价值的乡村振兴样本，京东这个农产品流通大中台如何运转？

试图理解京东创造社会价值的企业愿景，就必须在某个横切面去观察并得出结论。像京东的生鲜业务，或许提供了一个不错的视角抑或样本。

仅以国内生鲜产业而言，京东跟很多平台一样，是一个农产品流通大中台。京东的一头连接着农产品的生产者与品牌商伙伴，另一头则是有着极强消费能力的广大用户，二者之间就是农产品生鲜的流通。

如何运转？简单说，其实京东就是双向撮合与引导。媒体报道显示， 2020年，中低线城市新增了8万余家农副产品电商企业，同比增长365.88%。而快手菜这个网红新宠生鲜产品，正在成为很多一二线城市年轻人的囤货首选，为他们提供了一种全新的生活方式。引导中低线城市的快手菜食材与一二线城市的用户需求撮合对接，正是京东这个流通大中台在做的。数据显示今年618期间，京东生鲜快手菜整体成交额同比增长达101%。

类似快手菜这样的用户需求，就是生鲜农产品被提供给用户的过程，京东首先需要做到的是为用户提供极致体验、帮助合作伙伴强劲增长。与日本和牛保持同样一致饲养方式的国产龙江和牛，以及这两年备受消费者喜爱的阳光玫瑰葡萄，在今年京东618的销售同比分别增长了180%和67%。多点开花，还在伙伴中继续：芮瑞农家现捡土鸡蛋累计卖出158万个，理文竹浆本色卫生卷纸卖出140万卷，陕西阎良甜瓜卖出84.6万斤，广东妃子笑荔枝卖出30万斤……

这些农产品发展和增长的背后，是2021年产业链有超2000万人共同参与筹备京东618，是一种灵活性就业，每个参与者都能从中受益。京东还通过发挥农产品流通大中台的效能，打造一个具有可持续发展的产业能力，通过助力乡村振兴创造社会价值的样本。

绿色商业模式下的京东“两手抓，两手硬”

一家企业，一个商业模式，如果要承担更多的社会责任，创造更多的商业价值。其实有一个关键指标：绿色。

这里面有两层涵义，第一层是绿色环保。核心要义在碳排放。以前可能很多人觉得碳排放问题更多的出现在交通汽车领域，其实与各行各业息息相关。零售服务，尤其在物流方面，碳排放是一个不得不面对的问题。媒体报道显示，京东明确表示2021年京东618碳排放的目标同比下降5%：京东将在全国多个城市进一步增加投放新能源车，同时借助技术能力强化实时最优路径规划和仓储网络规划，减少在途车辆；此外，还将持续在全国的智能产业园区推广光伏电站的普及；加大循环快递箱、循环中转袋的投放数量，减少胶带使用量……这些丰富而全面的举措，正在推动京东实现减碳目标。

绿色的第二层涵义，就是绿色品质。国产农产品也顺应着时代的发展，不断走向品质高端化。超高端的国产鸡蛋——号称农产品中的“爱马仕”的单枚价值4元的OMEGA鸡蛋，和一斤就要200元的樟树港辣椒，虽然单价昂贵，依然在京东平台获得用户青睐，618销售数据同样亮眼，二者销量同比分别增长了600%及500%。而京东生鲜针对农产品建立的标准化、高品质的自有品牌“京觅”，在今年京东618期间，产品销售同比去年增长了900%。

构建一种绿色商业模式，对消费者来说绿色健康高品质，对伙伴而言也是品牌塑造和口碑传播的利好。模式的跑通，就是对社会、对环境的肩负责任和创造价值。

一条强势的供应链，正在带着产业带和高质农产品上行

作为零售基础设施建设与服务提供商，京东最大的优势就在于打造了具有护城河性质的一条供应链。在生鲜农产品方面，一头直达田地头，一头直通家家户户的餐桌。这里面的循环逻辑是：

“农产品质量越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高质量农产品”

可以看出，这是当下中国民众想要的品质消费生活路径。但要实现这个逻辑的良性循环，京东生鲜必须把握消费者对源头好物的需求，以趋势重构生鲜的品质消费，致力于源头挖掘地标好物，释放农产品的地域价值，最终加速整个产业带集群式发展。无论是洪湖藕带等地标特色农货，还是云南弥勒阳光玫瑰等国产高端农产品，新源头产地的重要性正在逐渐升高，消费者在选购农产品时往往会将蔬果的产地作为衡量标准之一。

大连海参，这个名声在外的地标农产，已经形成品牌化认知，但市场却鱼龙混杂，品质参差不齐。怎么办？京东生鲜联合当地政府，与大连海参商会及7家大连品牌海产企业，联合发布了京东生鲜大连海参产品标准，推动大连海参产业在电商化、数字化、品牌化方面实现高质量发展。还有宁夏盐池滩羊肉、文昌鸡也是这样，共同推动行业标准落地，对地标性农产品形成有力保护。对于尚未建立地标性认知的农产品，如今年京东生鲜618发力主推的新疆轮台小白杏、湖北松滋鸡等，京东生鲜通过联动政企资源，品牌联合推广，并携手京东物流打通“最后一公里”基础设施，帮助农产品提升影响力，积累用户口碑，走入更广阔的市场。数据显示，618期间京东物流农产品上行业务量同比增长超过200%。

京东还投入大量的扶持资源，为农村经济振兴积蓄动力。2021年，京东超市与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作。国家统计局原总经济师姚景源认为，现在的京东618已不是单纯的消费属性，而演变成了消费生产双重属性，成为一个链接消费端和产业端，推动数字和实体经济深度融合的舞台。今年618期间，京东生鲜产业带商品整体成交额同比增长201%。

具体是怎样的火爆情景？6月18日开场1小时，京东生鲜总成交额同比增长70%；200多个产业带和京东618同频共振，环比活动前增长超100%。6月18日开场5分钟，五常大米产业带成交额同比增长15倍，武夷山茗茶产业带成交额同比增长10倍，云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。京喜电商累计卖出3亿件来自源产地工厂的直供好货和4500万斤农产品。另外，浙江绍兴内衣产业带环比活动前增长10倍，湖北孝感清洁纸品产业带增长9倍，河南禽蛋产业带增长29倍，四川蔬果产业带增长10倍。

有可喜的上行业务，也有下沉市场的持续发力。聚焦下沉市场用户的京东极速版，在618期间成交额同比增长25倍，购物用户数同比增长15倍，下沉市场消费者最偏好购买民生用品以及口罩等健康防护用品。这是来自乡村振兴的消费脉搏。而京东智能城市618期间推出的“城市嘉年华·云上集市 ”活动，联动全国近60座城市、7条城市特色产业带，产业带订单量同比增长68%，下沉市场商家数量占比超过58%，在助力城市产业升级同时全面助力乡村振兴。

新时代的我国，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。一个有责任担当的企业，在新时代就应该着力为解决这个矛盾贡献自己的力量。民以食为天，饮食占据了美好生活需要的重要比例。2021年618的致股东信，刘强东也提出京东要做“一个遵守商业底线、担当社会责任的众行者”。助力生鲜农业实体经济发展的同时，促进就业、降低碳排放。在乡村振兴的国家顶层战略下，上行与下沉的两开花，就是京东给自己18岁成年的最好礼物。