体育这块大蛋糕有多大？

这一点从人们对男篮世界杯的中国队表现一片骂声，也从巨头们的争夺战当中就能看出来。

腾讯与NBA续约，以5年15亿美金，相当于之前三倍之多的资金锁定这项全球瞩目的赛事；阿里则是在马云与张近东一同观看世界杯半决赛后，敲定了阿里体育与苏宁体育的合作；字节跳动在去年拥有了NBA短视频权益后，今年又向虎扑投资12.6亿人民币，成为后者的第一股东。

互联网+体育风起云涌，巨头林立。但他们面临的问题其实都有很多，腾讯NBA成本抬高，面临着利润下降的风险，阿里和苏宁度过了甜蜜期之后，已经决定分道扬镳；万达、乐视这些早已入局的企业也未得善终。

他们都没能探索出某种可以完美闭环的盈利捷径，体育行业的饭吃起来似乎并不容易。

全方位服务体育营销的万达，上市即流血

从2016年到2018年的营收数据来看，万达体育完全可以被称为是一个：全方位服务体育营销的全球市场领导者。万达体育（WSG）于2015年12月22日注册成立，注册资本10亿人民币。同年2月、8月WSG分别并购瑞士盈方体育传媒集团和美国世界铁人公司。作为一个全球性的多功能平台，万达体育依托于广泛的全球、地区、国家体育生产价值链，致力于在其中挖掘利润。

万达体育的活动内容以及在不同地区的发展程度其实都不错，但上市之后的万达体育却并没有得到资本市场的青睐。

2019年7月26日，万达体育正式登陆纳斯达克。但就在发行前一天，万达体育下调ADS发行定价区间至9~11美元。可上市当天，股价依然破发，首个交易日暴跌36%，市值缩水4.08亿美元，王健林损失了28个小目标。

从万达体育的存在问题来看，它不受资本市场青睐是有原因的。

首先来看核心财务数据：

16年到18年，万达体育营业收入分别为8.77亿欧元、9.55亿欧元、11.29亿欧元，同比增长为8.8%和18.3%。这样的增速并不算高。

16年至18年的毛利率几乎稳定在30%左右，但19年第一季度同比下降了26.3%。

净利润2017年来到了7880万欧元的最高点，2018年跌至5400万欧元，2019年第一季度更是亏损860万欧元，落差非常大。

再加上负债方面的硬伤，万达体育几乎没有被投资者青睐的理由。2017到2019年第一季度，万达体育负债率分别为103.26%，100.48%和83.90%，虽然持续降低，但整体依然是很高的情况。19年第一季度负债率的降低，还要得益于去年“商誉”为万达带来的1.2亿欧元。

而且由于万达体育的经营特殊性，它旗下的很多资产都为商誉以及无形资产。2019年第一季度，万达体育的商誉及无形资产高达12.31亿欧元，占据总资产的60.7%。这样的资产结构很不健康，若商誉减值，公司业绩会受到很大冲击。

再来看业务情况：

万达体育整合国外体育赛事，将其带入中国，从赛事举办到赛事转播、代理、营销等同步发力，打造出一个体育赛事及营销平台。在其基础上，运营、推广等工作也生成了一体化模式。

那么万达体育的主要业务板块大概分为三类：大众参与型运动，观赏性运动和数字媒体及解决方案。其中观赏性运动占比为50%到60%，2018年出现下降趋势；另外两项均维持在20%左右，受国际赛事周期性影响，营收波动幅度较大。

大众型运动主要由跑步和铁人三项构成，比如万达体育自有的“摇滚马拉松”等项目，2018年万达体育在36个城市举办过马拉松。但其他体育项目，如山地自行车、铁人三项等，参与人数明显较低。

观赏性体育是万达体育毛利的主要来源，这部分业务主要包括足球和冬夏季运动。目前的营收还是较为稳定的，维持在500万欧元左右。万达体育目前拥有160多个合作伙伴，包括世界杯、男篮世界杯等等。

媒体制作和服务业务则是包括了数字化解决方案、媒体制作、服务相关的项目等。该业务与观赏性运动的联系较大，虽然该项目的营收在逐渐上升，但毛利率却呈现小幅度下降，由2017年的27%下降到17.5%。因为收入依赖赛事，那么其波动性也会较大。

由此可见，万达体育的三大业务板块，其中两方面都没有达到稳定的局面。

财务和业务方面各种问题的存在，也导致了资本市场对万达体育并不感冒。

它的商业模式也给其他想入局体育行业的公司敲响了一记警钟。

阿里苏宁分道扬镳

这边万达体育上市流血，那边马老板的阿里巴巴似乎也没好到哪去。

隔壁腾讯霸占着NBA让阿里很不舒服，更何况阿里还曾通过优酷，品尝过世界杯的甜头。于是在马云与张近东一起看了世界杯之后，阿里巴巴战略投资苏宁体育。

二者的联合不仅仅是资本上的运作，更是两家体育产业的绑定。可腾讯还没来得及慌，双方就要分道扬镳了。

双方的合资公司似乎名为“橙狮”，可好景不长。优酷内部员工表示，这个项目现在已经停摆，苏宁也承认合作暂时中止。

苏宁抬价阿里不接受，导致双方谈判破裂，苏宁体育提供给优酷体育的中超、亚足联赛事、德甲、意甲等内容也都被撤下。对于双方而言，这是个两败俱伤的结果。

体育是张近东特别重视的业务，买球队、做大体育产业，为地产业务打造个性IP，进而去卖房子。“球队—赛事版权—视频流量—电商”的完美闭环也有利于苏宁各项业务的发展，可体育赛事版权却成为了苏宁最大的缺口。

2015年开始，苏宁在版权价格上就遭受了腾讯、乐视等企业的围攻。苏宁曾用2.5亿欧元买下西甲6年独播权、7.21亿美元买下英超在大陆的7年独播权，这些年来，苏宁体育在版权上的投资早已超百亿，但赚钱却少之又少，更别说对其他业务产生帮助了。

还有PPTV，缺席了无数的热门影视、综艺节目后，PPTV只能在体育方面折腾一下。尽管PP体育宣称上赛季有12.8亿人观看了英超联赛，但这并不能将其转化为付费会员，也导致了PPTV的日活相当凄惨。但苏宁还无法放弃，不断割肉喂养PPTV。

而比起腾讯、乐视、苏宁等企业，阿里则是一直在外围折腾，迟迟未能跻身第一阵营。

直到2018年，优酷拿下世界杯新媒体转播权。官方对外宣称，这场持续一个月的赛事，取得了日活环比增20%和直播观看人数超1200万的成绩。可世界杯结束后，优酷却没能留住这些用户，活跃度也恢复到之前的水平。

正因为落差的存在，阿里才真正感受到了大型体育赛事带来的甜头。2019年，阿里盯上腾讯，试图抢走NBA的版权，不料最终落败，饮恨而归。

那么苏宁手里的体育版权，似乎就是阿里填充弹药库最好的选择。

可苏宁的体育版权在阿里这里就能有好的发展吗？不尽然。其实国内平台拿到赛事版权后，做的都不好，即使是最成功的NBA，也因为版权费用等问题导致腾讯面临亏损，欧美赛事的商业化经验并不能给国内企业带来太多甜头。

而且这种租来的内容，除了广告和会员付费外，几乎没有好的赢利点。阿里和苏宁的联合，说实话也是前者的一次押宝举动。

或许阿里还有着将体育用户转化为电商用户的计划，但这一切都随着二者之间合作的结束化为泡影。

PPTV依旧背负着“赔钱筹码”的外号，阿里短时间内也无法在体育市场掀起大的波澜。

烧钱多，高风险，巨头们依然趋之若鹜

事实上，强如阿里、万达，他们在布局体育行业时也都是在摸着石头过河，碰壁的例子不胜枚举。

比如万达这种并购海外版权，事实上是伴随着极高的风险，前段时间暴风集团实际控制人冯鑫被传因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施，就是因为冯鑫被控与当年暴风在体育领域的一桩布局紧密相关。

几年前的乐视体育花了大价钱购买英超、亚冠等知名赛事的直播权，但没过多久，资金链断裂、COO离职等问题接踵而至。乐视体育甚至一度无法支付实习生的工资，最终也只得退出这场争夺。

互联网体育确实不容易，无论入局的是否为巨头，这一点很多公司都在印证。

尽管腾讯拿下了未来五年的NBA转播权，风光无限。但相对之前三倍的成本，再加上各个方面的升级，腾讯NBA的利润也极有可能不增反降。

而且腾讯以15亿美元和NBA续约后，大概率上不会再花大价钱购买其他体育赛事，再加上腾讯NBA的一家独大，这不利于国内体育生态的发展。

NBA主席萧华与腾讯总裁刘炽平

曾经在体育行业极其激进的曜为资本、IDG、华人文化都减少了出手频率；由贵人鸟、虎扑体育、景林投资发起的动域资本在2017年后也几乎没有大动作。

所以对于很多企业而言，做体育真的是费力不讨好，还要承担难以承受的风险，但他们的热情却丝毫没有减退。就是因为高风险往往意味着高利润，重资本和重版权之间是相辅相成的关系。

对于业务广泛的互联网企业而言，体育产业的超级IP足以形成足够的吸引力。重金押注拿下IP，再慢慢将其变现，这是促使互联网公司们纷纷扎堆体育行业的重要原因。

那么对于入局的企业来说，牢牢掌握自己手中的优势，打造属于自己的IP就成为了重中之重。

比如腾讯，抓住NBA这个超级流量池，以此延伸开来，打造相关周边，去进一步提升自己的口碑和人气。

比如万达，除了传统体育赛事的涉足外，电竞这类新型体育竞技项目也能带来无限可能，若是抓住，翻身不无可能。

若是没有类似腾讯的版权优势，那么自创IP或许是一条可行的路，起码阿里巴巴、字节跳动这类巨头企业有着足够的能力，比如阿里的“杭州马拉松”。他们完全可以通过自身在其他领域的优势，打造出自己的专属IP，虽然不如购买版权来的直接，但若是能成功，也会特别稳固。

海外市场给我们的经验是：当人均GDP超过5000美元时，体育行业将就会迎来增长爆发。中国早在2011年人均GDP就超过了5000美元，但从当下的境遇来看，体育行业想迎来爆发还需要一定时间。

对于入局企业而言，当产业增长陷入瓶颈期，资本市场趋于冷静时，也只有真正发挥出自身的优势，才有望抢到金字塔顶的超级IP。

在投入和回报不成正比的高压下，谁能走对路并且坚持下去，谁就有望脱颖而出，分走最大的一块蛋糕。