赔了名声又赔钱，华帝如何把好牌一步步打烂

世界杯落幕，法国队夺冠，一场四年一度的激情暂告一段落。

在中国，世界杯带来的热闹还没有结束。打出“法国队夺冠，华帝退全款”口号的华帝厨具公司，凭借一场事先说好的夺冠退款活动挺进热搜。

一切没有拖延，比赛结束华帝顺势在微博公布退全款流程，并晒出董事长签字，让人觉得有始有终，而且挺有担当。按照正常逻辑，这波营销绝对能为华帝赢得品牌美誉度和很好看的市场数据。

可惜好景不长，令人艳羡的一手好牌，愣是被华帝一步步打烂。

赌博式承诺华帝独中，千万级营销撬动十亿销售

事情的起因很简单，作为法国国家足球队官方赞助商的华帝，在世界杯开始前，给了大家一个承诺：若法国队捧起大力神杯，在6月1号到30号期间购买华帝“夺冠套餐”的顾客，都可凭借商品发票进行全额退款。

到这里其实还不算厉害，因为搞类似“法国夺冠退全款”营销策划方案的不止一家。你像赞助阿根廷队的万和、赞助比利时队的长虹美菱也都推出了类似营销活动。长虹美菱提出了“进八强打八折，进决赛打五折，夺冠免单”的方案，并且他们对“夺冠免单”给出的解释是，无论用户通过何种方式付款，统统原封不动返还。

可能真的是命好，只有华帝赌对了，所以你没看见其它的企业出名。在6月30日晚法国队击败阿根廷队进八强后，华帝又刻意把活动声势造更大，宣布活动加码三天，延长至7月3日。此时的华帝让人感觉诚意满满，一时之间各路赞誉如潮。

当时有人替华帝担心：这么搞，赔付费用受得了吗？

华帝在公开的回应里用数字给这些操心的人们算好了账。据华帝公司7月4日披露的公告，退款责任将由销售区域经销商和公司总部共同承担，活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元。如实际发生退款，经销商需承担的成本低于5000万元；公司总部需承担的部分则低于2900万元。

7900万多不多？多，但你得看怎么比。要知道，央视2018年“世界杯广告资源”认购费用起价可都是上亿的，华帝花了这7900万，获得远超其它企业上亿投入的曝光，这笔买卖实在划算。

之后华帝对外的信息披露显示，互动期间华帝线上线下渠道的总销售额共计10亿元，同比分别增长了超过20%和30%。

到这里，似乎华帝可以完美收官，把此次活动打造成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。

退款解释耍滑头，诚信危机将酿灾难性后果

偏偏故事就没有按正常路线走下去。

和前文所述的其它公司想法不同，华帝对全额赔款的解释是这样的：在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客，“全额退款”就是天猫、京东、苏宁、国美的电商平台购物卡。即华帝没有按照消费者付费原路的正常返还方式退款，而是选择平台购物卡这种大批量采购有折扣的替代品来完成“全额退款”。

华帝耍了小聪明。用“退卡”的方式操作，不仅能节省下部分费用，还可以为有合作关系的电商平台带来二次复购，算盘打的叮当响。只是消费者，似乎并不对这种变相退款买单。

有网友评论称：“本来觉得华帝很爷们，结果返购物卡，品牌形象一下子崩塌了”，更有消费者坦言觉得自己“被耍了”。

承诺“全额退款”，却通过一些线上退卡手段来兑现承诺，利用在活动设计之初留好的余地合法减少退款成本。华帝此举赢得了一时利益，但长远来看，不仅伤了消费者的心，更使得品牌形象大打折扣。祸不单行，推诿承诺兑现的问题不止存在于线上，线下也有消费者遇到了“没签协议不能退全款”的问题，着实让人有些心凉。

正常企业在不断兑现社会承诺后，会形成一定的信誉。信誉积累到一定程度，就会形成共识。这种共识会在客户的头脑中形成认知。最终，这种认知形成了客户心中的品牌形象，若印象正面，则会对企业的长远发展有利，若印象为负，效果则相反。像这起事件中，以后人们的印象里，就觉得华帝是一家“耍滑头”的公司，这对于企业口碑打造而言，是灾难性的后果。

年度好牌打烂案例，华帝套路深恐最伤自身

承诺过的东西，与其想法子套路不如坦然兑现。

因为华帝未能依约定兑现承诺，众多消费者通过维权渠道对华帝发起投诉。7月19日，中国消费者协会一反常态的针对华帝这一特定事件公开征集消费者投诉，并约谈华帝公司。系列举动介入的快速而有效，刷新了中国消协维护消费者权益的速度。人民日报、央视财经等主流媒体也批评华帝的套路营销，而就在此前的几天，央视财经还给华帝出色的营销手法点赞，这种不诚信招致的变化，华帝在耍小聪明时或许未曾想到。

或许感受到了一系列来自舆论和监管压力，7月20日凌晨，华帝公司发布声明称，目前消费者退款工作已在紧张有序开展；同时，请中国消费者协会及广大消费者监督指导。声明同时就多个消费者关心的问题做了解释，但都有些亡羊补牢的感觉。

崇拜拿破仑的华帝董事长潘叶江一直以大刀阔斧而闻名，这一次却把可以大刀阔斧再促企业形象上一个新台阶的机会错过，一手明晃晃的好牌被打个稀烂。

负责制定这种退款套路的活动团队，要为这显然失智的策划负责，而华帝的品牌形象，则要在更长远的时间里，要受这种不诚信的结果影响。

华帝股份的官网最新消息披露，自7月16日“法国队夺冠华帝退全款”活动启动以来，截至7月29日12点，线上部分共完成返卡数量7171单，累计返卡金额2599万元，预估完成率达89.6%。截至29日23点，线下部分完成退款数量6985套，占购买“夺冠套餐”总数的78.1%，完成退款金额3603.75万元。估算线上线下合计退款金额超6200万元。