知识普惠的新时代中国，图书市场应该有什么样子？

2021年1月发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%。

什么概念呢？这是自2001年以来中国图书零售市场规模，首次出现负增长。换句话说，我国的图书市场到了一个艰难的临界拐点。社会最直观的感受，有两点：首先是图书定价越来越贵，其次是消费者买的书越来越少。

事实上，中国正在进入知识普惠时代。知识的获取门槛大幅降低，传播的渠道多元化，被触达人群相较以前呈几何级增长。戏剧性的是，知识普惠主要载体之一的图书行业，零售市场却在负增长。不得不说，这自然涉及图书市场内容方、消费方和平台方的三难境地。

图书消费人群呈现三大变化特点，而市场还没有跟上节奏

2021年世界读书日前夕，艾瑞咨询和京东图书联合发布《2020中国图书市场报告》，拼多多也发布了《2020多多阅读报告》。从两份报告中，可以看到中国的图书消费人群，呈现出的变化特点主要是三个——

特点一：消费能力提升，但精打细算。尽管整体零售规模下降，相对2019年，2020年用户购书数量还是增长了。特别是购买数量在8本以上的用户占比提升，由30.3%增长至35.4%。这个背景是国民的经济生活水平普遍提升，具备较强的消费能力。但是，人们也更挑剔了，在图书消费上更加精打细算。《2020中国图书市场报告》显示，选购图书时消费者最看重喜欢的题材，其次是口碑推荐。85后作为图书消费重点人群，最看重网络口碑，对销量榜单的看重度高于其他年龄段。

特点二：“95后”和“小镇青年”阅读消费新势力正在崛起，且纸电声一体化。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长：25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用户的件单价在2020年跟2018年相比，提升了10%。《2020多多阅读报告》统计，在文学小说书目订单中，95后、00后占比超4成，已经超过了75后读者的比例。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。而受疫情影响，2020年用户对电子书和有声的需求变多，纸电声+知识服务+软硬件的阅读全生态平台成为用户首选。

特点三：下沉市场图书消费增速明显，但价格是门槛。图书消费，正在下沉市场显示巨大的空间。《2020多多阅读报告》报告显示，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。一个知识普惠时代的中国也正由此形成。《2020中国图书市场报告》指出，2018年至2020年，一二线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也对应逐年上升，图书市场渠道逐渐下沉。当然，带动整体图书市场增长的85后和95后用户在下沉市场也拥有强劲表现，尤其95后用户表现更为突出：六线城市的95后用户数量增幅比一线城市高24%。

不过，图书价格成为了下沉市场的一个重要消费门槛。在消费能力受到一定程度限制的情况下，低线城市人群比一二线城市对价格的敏感度更高。很遗憾的是，面对这些消费人群的变化特点，中国的图书市场呈现滞后性，还没有明显的跟上节奏，去全面提供能够满足大家新需求的图书产品与服务。这里面，最让人消费者头痛的问题，莫过于图书的定价为啥越来越贵。

摆在内容方面前的两大问题：定价体系的混乱，与盗版治理难的行业问题

从图书作者和出版商主要组成的内容方来讲，当然希望定价越高越好，利润和所得也才更可观。不过，任何产品和服务，都是供需、买卖双方的撮合交易。图书的定价，必然有规则和原理，也就有了绝对价格和相对价格的概念。近年来，纸价、人工成本、环保成本等的上升，造成图书成本提高，绝对价格也就随之上扬，这方面绝大多数消费者是理解并接受的。

但出版方过度装帧带出来的水分价格，例如留白过多，行间距字间距太宽，版心太小，造成整本书空荡荡的，还要用精装抬到四五十元的价格甚至近百元……类似行为造成的图书相对价格虚高，在很多人眼中看来部分图书就值不起这样的价格。包括拼多多在内的平台补贴，借以降低消费者需要承受的图书价格，也才如此受到大家的欢迎。

图书行业，由成本加成定价法、随行就市定价法和顾客感知价值定价法，构成了图书定价方法。早前的图书行业基本采用第一种，现在则是一、二并举。至今极少采用第三种，为什么？原因在于大众图书的消费者对于单品价值的直觉感知评价，往往和内容方相距甚远。图书定价到底贵不贵？答案可能是两极分化的。

不可否认的是，当下中国的图书市场定价体系还是混乱的。这还不是摆在内容方面前的更严重问题。盗版的屡禁不止，甚至形成行业问题，才更可怕。明眼人会发现，这两个问题，内在有一定联系性。内容方确实可以随意对图书搞高定价，但这并不代表消费者心甘情愿接受这个价格。每一本图书的刚需受众是有限的，总是会有更多刚需不强，而被高定价门槛挡住的消费者。与此同时，内容方自认为已经足够便宜的图书，对于部分消费者来说，仍然不够便宜。这就出现了盗版链条的商机，大量低价、劣质乃至粗制滥造的盗版图书横行天下。这本身也反噬了内容方的利益，对平台造成了治理上的困境，还抹黑了正版图书的形象。

平台们能做什么？知识普惠时代，需要新时代的规则和行动

知识普惠时代，阅读是非常重要的介质方式。2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。知识的普及与传承，不仅仅需要内容方和消费方，也需要撮合两方的平台方。尤其是消费方与内容方出现了价格矛盾和盗版问题时，平台方的介入和治理显得更加重要。2020年2月27日，澎湃新闻报道，网友在在京东商城第三方商家买到了一本盗版图书，对方承认销售的是“影印版”图书。随后，该店铺所有商品已经下架。报道显示，京东客服电话中告知，该店铺涉嫌超范围经营，会对其违规行为作进一步核实处理。

短视频平台，成千上万个励志、情感、职场类营销短视频账号，也已成为伪劣图书重要的分销渠道。他们通过教人说话技巧、处世之道、教育心得等内容，以"30 岁前必读的书"等标题（党），就能轻松松松安利一本本伪劣书。有网友统计，在抖音上每百次视频点击就能促成 2 次下单，转化率不可谓不高。这些纸张、印刷低劣，内容拼凑的书可能是很多下沉市场的年轻用户网购的为数不多的几本书，也会影响他们的消费心智，决定他们对于图书价值的扭曲认知。改变劣币驱逐良币的现象，需要平台方治理的同时，推动制定新时代的图书行业规则，最大限度的卡住黑灰产业链条的逐利空间。

社会呼唤平台方积极作为起来，助力图书行业行稳致远。拼多多已经在行动，与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议，联合推进打击侵权盗版图书。2020年10月，拼多多还与英中贸易协会 (CBBC) 签署合作备忘录加强双方知识产权合作。

图书行业的知识普惠行动，打击盗版保护知识产权的同时，更重要的是切实惠及更广大的民众。2021年3月31日，拼多多正式启动了“多多读书月”活动，4月5日由国家反盗版形象大使郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”，正式入驻拼多多。4月15日，拼多多又启动5000万读书基金，对中外经典名著、畅销图书等进行专项补贴。《小王子》《万历十五年》《乡土中国》《社会契约论》《中国哲学简史》《飞鸟集》……等上千款正版好书已正式登陆百亿补贴频道。媒体报道显示， 4月15日-4月30日期间，拼多多最低补贴价格会突破2.5元/本，有120多本经典、畅销书在9.9元内包邮，非常诱人。

数据显示，2020年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。无独有偶，4月8日，拼多多还发起“书香角”公益捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。