商户大逃亡背后：流量收割和数字化升级之争

11月21日晚间，美团点评发布2019年第三季度财报。财报电话会议实录里，有人提问——

“关于你们的餐饮外卖，我们知道其实在过去几个月当中，应该说你们很多产品价格都上升了。我们也看到很多的餐饮的公司和饭店也面临着很大的压力。我想，这种情况对于你们的餐饮外卖有没有任何的压力和影响呢？”

作为美团点评董事长兼CEO，王兴没有正面回答公司在餐饮外卖有无压力和影响，而是谈起了餐饮公司和饭店这些美团平台上的商户标的：

“对于线下的一些饭店，我觉得他们非常重要的一个成本板块就是他们的租金，尤其是考虑到中国目前的租金整体是在上涨的。”

王兴还表示，“我们在近期内是不会做任何的变现率的佣金上涨。”

实际上，美团的佣金已经涨无可涨。因为，这佣金已经高无可高，高得可怕。

抽取高佣金，让广大中小商户寒了心，Q3商户增长为0

21世纪经济报道等媒体报道显示，2019年春节前，美团已经提高针对商户的佣金：美团独家专送，佣金抽取18%；非独家专送，佣金抽取25%。

后来，2019年9月网曝美团对部分商家抽佣还提高到30%。一年多来处于“疯涨”状态的佣金，已经让入驻美团的商户站在了“生死线”的边缘。

餐饮外卖商户的经营实质，是租金、材料、人工成本高，赚钱主要靠薄利多销。美团疯涨的佣金，是从每一单营收里直接扣，这等于是把中小商户们的过半利润夺走。说白了，餐饮外卖商户们突然发现，自己是在给美团打工。这和美团一开始说是来帮助大家提高订单量，提高收入的初心表态，似乎完全相反。

11月6日，有媒体报道，打假人王海已实名举报美团“不正当竞争”，事由是美团强制商家自掏腰包做活动补贴对标饿了么的平台补贴，并且祭出了不执行就闭店的惩罚措施。这就是更狠的事：仰仗自己的市场优势，在不提供任何佣金减免的情况下，美团强迫商家出钱“补贴”平台，争夺流量。

强制让商家掏钱为自己“义务劳动”，美团这么做，让商户们寒了心。也就有了2019年美团Q3财报里的怪现象：活跃商家数Q3与Q2相比，增长为0。

什么情况？要知道，活跃商家数，在2018年同期增长高达44.3%。

事实上，美团2019年Q2财报显示，美团靠抽佣一个季度就能赚154.3亿，同比增长速度竟比交易额快，超出9个百分点。而到了2019年Q3，美团的佣金总额更是跃升了30多亿元，达到186亿元，环比增加20.4%，是三大类收入之首。

明眼人会发现，美团这个平台已经把收取佣金当做最重要的盈利手段。一个本应依托服务来获得营收的本地生活平台，变相的发展为依靠佣金赚钱的霸道经营者。

财报数据还显示，不仅美团平台商家数量在2019年第三季度的增长速度已经降为0，而且美团用户平均交易笔数的同比增长速率，也出现了60%以上的大幅滑坡。

又什么情况？情况就是，越来越多商家开始了用脚投票，“逃离”美团。

商户“逃离”的背后，是美团依赖症还是垄断下的流水劫持？

或许，还存在租金上涨，经济下行压力大，商户关店也是导致美团第三季第商户增长为0的原因之一。但有两个明显的餐饮外卖逻辑不能忽视：

逻辑一：就像当年美团做团购，商户一旦开始在美团上卖团购券，就停不下来。为什么？因为消费者习惯了购买团购券去打折消费，一旦停止、恢复了原价，消费者显然觉得不划算干脆不来消费了。现在不论餐饮还是外卖，也是同样的“优惠依赖症”。

逻辑二：餐饮外卖但凡有营收流水，不至于关店。不同于很多行业资金链断裂就会崩盘，餐饮外卖无论生意好坏，每天都会产生流水，流水就是支撑商户活下去的动力。如果不是流水特别是其中的大半利润被别人抽走，商户关店的可能性很小。

也就是说，残酷的真相只有两个——

真相A：沦为“打工仔”的商户们，被美团抽走高比例佣金，最后难以为继，只能倒闭关店。

真相B：能把账算明白的商户开始想办法从美团抽身离开，比如选择饿了么、京东到家、滴滴外卖等多家平台入驻，实在忍受不了的，不得不“刮骨疗伤”中止与美团的合作。

这就是2019年Q3财报里活跃商家数增长为0，背后的残酷故事。

流量收割机向左，数字化升级服务向右，美团怎么选自己的角色？

回到开头说的王兴在财报电话会上表态近期不会再上涨佣金。其实，佣金也是与美团合作的商户们需要清醒面对的成本之一。不上涨佣金就能解决美团商户增长为0的窘境吗，或者说就能让广大中小商户绝处逢生吗？

实际上，商户的逃离，还传递一个重要信号：流量思维，在本地生活服务市场的生存空间越来越小。如果美团继续做一台流量收割机，就像割韭菜一样把广大中小商户的利润，以佣金等形式抽走。可能会使整个本地生活服务市场生态持续遭到破坏。没有生存空间，商户们不挣钱，绝望两个字用“大逃亡”来形容，可能很多中小商户老板感同身受。

或许会有新商户进场，但中国本地生活服务市场就这么大，商户总量是有限的。易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》同样显示，去2018年第二、第三季度，外卖市场依然能保持着45.7%。40.8%的环比增长，而2019年的第二、第三季度，其环比增长率下降为23.1%、11.0%。加上流量红利已经消耗殆尽，而且餐饮外卖的行业竞争也进入了新阶段。

什么新阶段？

简单一句话，简单粗暴而且不利于本地生活服务市场生态可持续发展的流量模式，走不通了。商户们在餐饮外卖产品上是专业的，它们需要的是成本控制、营销推广、客户服务等方面的帮助。比起流量贩卖，它们更需要的是造血和升级重生。

有媒体报道，目前本地生活服务行业数字化渗透率不足15%。同时调查显示，超60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具，约72%商户渴望全渠道运营。