古典电商的性感一面，徐雷真懂

“再这样下去，哥儿几个别干了！”

北京大院儿长大的徐雷，现场喊出这句话的时候，想来儿化音肯定特别溜。可话的背后，股价的下跌，口碑的下滑，业绩完不成的焦虑……加上现金流的减少到-79亿元，在2018年的12月，是京东至暗时刻的一朵朵乌云。

一年快过去了，到2019年11月，前三个季度的京东财报呈现了一个稳步上升的曲线。特别是Q3，连续15个季度盈利的情况下，京东净收入1348亿元，增幅28.7%，创下最近5个季度的新高。

净收入就是现金流，这对零售行业的公司至关重要。现金流增多，截至2019年9月30日，过去12个月内京东集团的自由现金流增长至156亿元人民币。还有其他多项指标良性发展，手中有粮心中不慌，京东股价也从一年前跌破20美元，到现在站上了30多美金，回升约60%。

即便重回徐雷喊话那一刻，外人恐怕也很难完全体会在广东肇庆3天3夜的高管会的激烈争论。除了几个还在出差的，20多个集团商城（零售）的高管被徐雷召集起来。

光是围绕京东零售经营理念的确定，就用了6个小时讨论，最后45分钟是所有人站到现场屏幕前，激烈的争论。95%的一致，剩下5%就那么几个字，大家争的面红耳赤，给人的感觉用快要打起来形容也不过分。

穿着一身潮牌、戴耳钉缠手串的徐雷，那时作为京东商城轮值CEO，心中其实有答案。可他没有上去拉开大家，只是坐在那里，看他们争论。因为这样高管们才有参与感，才能体会经营理念的重要性。

一家核心业务是零售的公司，员工总数超过20万，业务规模排在全国前两位，还没有明确过经营理念，不科学。后来的事众人皆知，京东零售的经营理念对外公布，17个字——

以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。

没有生造词，没有故弄玄虚，甚至这个理念在追求性感的当下，还有一点点古典。但对零售行业来讲，太实在不过了：

如果你能给你的用户持续创造价值，你能给你的合作伙伴持续创造价值，你担心什么呢？

这话是徐雷问大家，也是问自己。到底有没有担心，说没有肯定是假的。别看生活里的徐雷爱足球爱音乐，抽烟的段子手，还给自己纹了两个词：无所谓无所畏。工作中，他不仅有敬畏，也有担心。

他敬畏规矩。主管公司市场部门的时候，“立规矩”成立徐雷当时建立工作体系的核心，让京东市场一一有法可依，执法必严，并且首先规范自己的权力。京东从每天8000单做到几百万单，营销费用从零到几十亿。这让他感到“不安”，决定把权力关进制度的“笼子”里。连京东创始人刘强东也不止一次公开肯定CMO体系的讲规矩。

他也怕老板。一段时间，徐雷见到刘强东会紧张，对老板负责、对公司负责，是他职责所在。当他看到冒出来的一批又一批新项目，公司现金流越来越吃紧，他作为目前唯一盈利的零售子集团CEO，他甚至紧张到开始担心了。

徐雷担心什么？他担心：欲望代替逻辑。行业里谁又做了个什么，京东也得做，这有可能是跟风的欲望。行业里谁的哪方面业务怎么样，京东要做更好，这有可能是要强的欲望。现实总有残酷。项目太多，战线太长，耗钱、耗人、耗神。

腾讯创始人马化腾说过，不擅长、做不好的交给别人做。腾讯也因此成了京东的股东，把电商业务交到刘强东手上。不擅长的、做不好的，换个思路做或者暂时不做，京东不可以么？

答案是完全可以。徐雷把欲望取代逻辑的项目摆到台面上，让大家一起投票，关停并转。当然，意见和质疑总是有的。加上2019年2月开年管理会议后，集团层面几位高管相继离职。刘强东在内部会上说了一句，谁不服徐雷，就是不服我。

京东本身的运行机制在那里，工作的规矩都懂。更重要的是，徐雷相信时间是最坏的敌人，时间也是最好的朋友。从2019年1月到“11.11”，京东零售的团队在发生改变，部门之间、同事之间慢慢的可以坐下来谈业务，围绕目标一起把事情做好，还能够互相帮助，相互指责越来越少，团战的氛围变得越来越强。

京东集团的首席战略官廖建文教授，讲课的时候有一句话经常挂在嘴边：时来天地皆同力。在京东待了10年的老兵徐雷，主动承认，氛围、协作、目标和管理上，现在是最好的。

这个最好，得之不易。比如在京东零售35000多员工中，推行NPS（Net Promoter Score，净推荐值）管理。一开始很多人以为又是一阵风，过段时间就被遗忘。没想到，徐雷是来真的，坚持考核坚持抓，到现在京东零售各部门提升了很大，但离他理想中的分数还有很大差距。

京东零售也不止NPS这一项考核。实际上，徐雷很反感单项指标考核。可能同行都知道，把零售的单个指标搞得特别好，也容易。有些时候看一家公司业务到底好不好，不光是看财报里某一个指标数据特别好，而是要看到综合指标情况。营收、利润、用户活跃度、流失率、复购率等多项关键指标，都是徐雷看重的。

2019的京东，整个集团在京东零售子集团的头阵冲锋下，正在把失去的灵魂找回来。业界和媒体，这两年喜欢拿拼多多跟京东比较。徐雷却不评论任何其他企业。做企业尤其是中国的民营企业，还要看能否穿过8-12年的经济周期。现实是，能够穿过两个经济周期的企业，不多。

时间是最坏的敌人，京东更重要的是跟自己比。徐雷的打法，首先是定位，京东零售是一个零售商，零售平台。逻辑在哪？作为人类社会非常古老的行业，零售业最能抗经济周期，毕竟现代生活更需要交易满足需求。

倘若要梳理京东零售抗经济周期的护城河。第一条，应该是自营和品质。这个没得说，京东创立之初，就定下来的基因优势。

第二条，是自建的物流供应链。12年过去了，2007年看不懂京东自建物流的人，2019年看到京东物流产生的强大供应链能力，一定是目瞪口呆。不仅京东物流大幅提高了仓储物流水平，而且优化了消费者的购物收货体验，现在京东物流外部收入已经占比40%。

第三条，得说是客服。从京东1号客服刘强东的“地板闹钟”故事，到集约化客服中心成立10年后的今天，宿迁、成都、扬州3大客服基地超过10000名员工24小时不间断服务消费者。徐雷除了每周必开前台运营会，仅有的两个双周会，一个是市场公关会，另一个就是客服体验会。2019年11月20日，京东集约化客服中心10周年庆典上，徐雷在台上讲，从重视的态度到目前超过150亿的投入，从行业服务能力到用户的感受体验，京东客服都是最好的。

护城河，京东还有一条，正在建设的是技术。2019年前三个季度，京东投入技术130亿元，超过2018全年的120亿。徐雷领导的京东零售子集团，技术研发人员占比已经超过三分之一。尽管客服是京东在内很多公司的软实力，可能还不挣钱，但是2019年11.11期间，超过3416万次服务由技术研发的京东智能客服处理。技术还在成为京东业务的新一条增长曲线，2019年Q3财报中，京东技术与服务收入占公司净收入的体重已经提升到11.9%。