一个叫“加拿大鹅”（Canada Goose）的加拿大本土羽绒服品牌近来闹腾得很欢乐。这真是一个神奇的品牌，在崇尚颜值的服装界，这个羽绒服居然凭借着臃肿丑陋的外观和并不特别出众的性能，为自己争得了羽绒服界爱马仕的显赫地位，以近千美元的高价畅销世界各地，当然也腐蚀了爱与世界潮流接轨的国人，成为了中国大城市地铁街头的冬日标配。

最近，因为羽绒服的毛边是由真正的郊狼皮草做成，“加拿大鹅”被保护动物协会的圣母们抵制，又引起了世界范围内的热议。虽然有些明星们已经不敢穿了，但是更多正常的人们，并不想把动物从食物链底端扶上顶端，他们因此而知道并爱上了这个品牌。所以很多人说，这难道不也是一种营销套路吗？

新年伊始，当你的女朋友吵着管你要一件“加拿大鹅”羽绒服时，你应该保持冷静，客观理性且专业地对她分析，大几百美金的“加拿大鹅”羽绒服，价格中的绝大部分都是品牌溢价的结果。

而对于擅长做性价比的中国服装电商而言，你们已经对互联网营销方式烂熟于心了，是不是也该学学人家，到底是怎么把一件再普通不过的羽绒服做成奢侈品的！毕竟，我们淘宝、天猫、京东上的国产羽绒服那么多，而客户手中的钱却大把大把流向了加拿大和海淘代购，你们甘心吗？

一，新零售时代，B2C电商需要思维破局

马云提出的新零售概念，我是这样理解的：未来的十年以致于二十年，不要再执着于电子商务的陈规旧则了，因为我们进入了新零售时代。新零售实际上也是一种回归，从电商到传统零售商的回归。新零售要求我们将线上线下看作一体，将零售和物流也看作一体，互联网只是实现和助力零售的工具，而调控全盘资源、提升整体效能以最终达成零售才是目的。

既然是零售，就仍然脱离不了传统商业的本源和那几大营销定律。互联网草莽争霸的时代已经终结，抖机灵、品类多、拼价格的网络长尾战术已经难以奏效，所以品牌战略又从经典营销教科书上跳将至我们面前。

做服装品牌成功的电商有几个？屈指可数！反正看来比去，我只能说，韩都衣舍可能算一个。

韩都衣舍，是阿里扶持起来的纯正电商品牌。2006年，淘宝的流量红利时代，韩都衣舍通过“韩风”标签开始贩卖韩版女装。凭借极高的性价比以及流量的几何增长优势，韩都衣舍很快成为了电商女装第一品牌。2011年，韩都衣舍获得了第一笔风险投资；2015年，韩都衣舍提出了二级生态运营模式，将整体转型成为电商生态的二级运营商，为品牌商提供基于电商的基础性服务。凭借着电商运营的经验以及近十年的供应链，韩都最终成为了一家基础服务商。

然而，新零售时代，电商大平台的流量红利已经结束，电商基础性服务的格局也已经奠定，韩都衣舍的成功再难复制。所以，恰逢互联网B2C们的瓶颈期，到了思维破局的时候了。

二，“加拿大鹅”到底是一件什么样的产品？

比起我们淘宝上很多颜值高、保暖好的优质羽绒服，“加拿大鹅”颜值寒酸、保暖尚可、价格惊悚，除了名气，这个产品的亮点实在不多。但不同的是，即使你在淘宝上买到了心仪的羽绒服，你也不会记得它是什么品牌（除非是大牌），因为记得淘宝就好了嘛，只要去淘宝的购买记录那里再次点击进入就行了，哪里还用费力记住品牌呢？所以，在电商时代，的确不用做品牌，即使做了品牌，溢价能力也都被淘宝等大电商平台给稀释了，有些得不偿失。

那么，为什么说新零售时代一定要做品牌？因为如果不做品牌，在浩如烟海的同类商家中，你会毫无优势可言。今天客户在你店里买了满意的衣服，明天换一家也能买到同价同款；你有优惠折扣，人家也有酬宾活动，价格战打来打去，只是便宜了客户、巩固了平台的粘性，却没有商家什么事。

只要看一看让全球潮人趋之若鹜的“加拿大鹅”羽绒服到底是什么样的产品，你就会坚定做品牌的决心了。

1，“加拿大鹅”的颜值

关于“加拿大鹅”的颜值，可以参考一下马云爸爸在“接见”特朗普时所做出的“买家秀”。马云当时与特朗普会晤，穿的是“加拿大鹅”Montebello Parka Fusion Fit女款，官网售价800加元，约合4200元人民币（加拿大本土价格）。该款颇符合马云轻盈娇小的身量。

“加拿大鹅”羽绒服的颜值风格很直观，平平无奇，甚至有些蓝领风，但还是要感谢马云的身份光环为其增添了一点商务味道。不信，你换上另一位中老年男子穿上试试看？

2，“加拿大鹅”的性能

总有人说“加拿大鹅”物有所值，因为它有很好的保暖功能，但我认为，这纯属花了高价后的应激反应：出于自我安慰心理而强找理由。

“加拿大鹅”的羽绒服是有尚可的保暖功能，但抗寒能力并不是最强的，性价比也不是最高的。换言之，它的保暖性能相当于羽绒服中的施华洛世奇，但却打着爱马仕的价格签。

羽绒服的保暖度可以简单用“蓬松度*充绒量”表示，蓬松度和充绒量越高，羽绒服就越保暖。“加拿大鹅”的部分产品的蓬松度在625F左右，在主流户外品牌中只能算是入门级。它的最高蓬松度也仅有750F，属于正常范围，但并未能达到高端羽绒服>800F的门槛。

至于充绒量，加拿大鹅则从未对外公布。作为对比，以美国Eddie Bauer旗下的高端子品牌 First Ascent 的Emperor Parka为例，这款羽绒服蓬松度达700F，充绒量达900g，并配有超耐磨外壳，实际价格也才399 美元。

3，“加拿大鹅”的设计细节

“加拿大鹅”的细节是加分项，这一点，连很嫌弃它的我都有些被说服，当然，这并不能成为它高价的充分理由，但也确实算这个品牌匠心的一种体现。

不得不说，“加拿大鹅”的细节并不是为加戏而加戏，而是为了让穿着者更加便利舒适而设计。

• 毛茸茸的插手兜，兜里有毛绒绒的保暖面料，让穿者的手放在里面特别暖和，而且有兜盖，不用担心掉东西。

• 帽子上的毛毛边，是真正的狼毛制成，在冬天光视觉上就特别温暖，并且多数可拆卸。

• 贴心的防风设计：防风袖口、防风领口、防风拉链阻挡冷风从袖口、领口、甚至拉链开口处灌进，360°防风保护。

• 方便收纳的衣兜巨多。羽绒服外面有4个兜：2个搁手，2个放东西；袖子上有袋子，可以插笔；羽绒服里面有1~2个内侧袋，可以放钱包、手机等贵重物品，防止被盗。唯一的烦恼是，我手机搁哪个兜里来着？？？

• 可调节的细节设置：有些款有修身的细节，腰两侧的调节带可以收腰显瘦；有些款的防风帽可以调帽子大小。

• 羽绒服背带：当你觉得热不想穿、脱了羽绒服又没手拿的时候，可以选择用两条肩带将羽绒服背在身后。背着羽绒服的时候，画风相当萌。

总之，综合颜值、性能和设计，“加拿大鹅”羽绒服还算不错，但如果加上价格就不具备高性价比了。目前国内虽然还没有加拿大鹅的专柜，但大批大批人都是去连卡佛、老佛爷百货这样的买手店买现货，还要经常忍受断码的折磨。国内价格经常飚到7000+，长款可能上万。

那么，到底是什么样的品牌策略让“加拿大鹅”走红全球，且价格每年都会攀升，品牌价值不断增长呢？

三，“加拿大鹅”的品牌策略到底好在哪里？

过去的制造讲究规模化、标准化、程序化，但我认为，新零售时代的新制造，应该讲究的是智慧化、个性化和定制化，而这样的策略就为品牌溢价提供了无限的潜力空间。

以“加拿大鹅”为例，这个品牌至少给我们提供了一种思路，那就是，即便是实用性比较强的品类，也不代表一定要做Low，即便是对于服装类产品而言，颜值也不一定是最关键因素，更重要的是有特色、可以让消费者印象深刻。何况在如今的消费风尚下，物质极大丰富，消费者的时间与精力却稀缺，所以消费者通常是宁要简单、不要繁琐，宁要有个性的简服、不要庸俗化的盛装。

加拿大鹅具备了奢侈品的关键要素：高价（加拿大本土制造+相当程度的手工制造）+限量+品牌文化，最后也得以成功地将规模做大。

为了降低生产成本，很多西方服装品牌会把生产环节外包给中国或者东南亚国家，但是“加拿大鹅”坚持在本土完成原料、设计、生产的全过程，并且相当一部分是手工制作。虽然这提高了人工成本，但也支撑起了品牌溢价的空间。

为解决手工制作带来的产量不足的问题，2013年，贝恩资本入股“加拿大鹅”后，帮助公司在加拿大买下了4.5万平方英尺（约合4181平方米）的工厂，将公司产量提升了近50%。尽管如此，“加拿大鹅”仍谨慎地控制着产量供应，并牢牢把控着渠道，防止产品出现在打折店中。

对于一个新品牌而言，手工制作、限量生产和产品特色，也许并不是一件难事，而难度却体现在如何打造品牌、并且输出品牌文化上。当然，这需要时间，冰冻三尺非一日之寒，品牌的沉淀也非朝夕间可以速成，但是，在品牌沉淀的过程中，如果传统品牌营销中的一些关键步骤，诸如定位、推广、市场细分做得好，品牌沉淀的周期就会缩短，品牌威力就会加速彰显。

“加拿大鹅”的产品定位非常符合人们的“心智认知”，即，在人们心目中，这个产品应该是什么样子的？加拿大的寒冷举世皆知，相比热带地区生产的羽绒服，显然人们会更加信赖“加拿大鹅”的御寒能力。据说，为了突出品牌中“加拿大”寒冷的印象，公司甚至停掉了Snow Goose这条副线，以免让买者感到困惑。除此之外，“加拿大鹅”的LOGO也是模仿南极探险队的队徽而制作，让人自然联想到产品一定具备良好的御寒功能。

在推广品牌方面，“加拿大鹅”很巧妙地利用赞助的方式，达到了借助名人示范效应、与时尚界跨界合作的目的，提升并优化了品牌调性。公司向极端天气运动爱好者、寒冷地带拍摄的剧组提供羽绒服，并赞助各地电影节，这样一来，无需聘用专门的形象代言人，当各大明星、社会名流po出穿着“加拿大鹅”羽绒服的街拍照片时，他们就免费完成了对“加拿大鹅”的代言。

在市场细分方面，“加拿大鹅”及时推出了女性产品线，以加强产品与时尚的联系。另外，“加拿大鹅”还开发了一套羽绒服的分类标准TEI，将产品分为五类，对应可抵御的不同低温，帮助消费者挑选适合自己的产品，借此完成了产品的轻型定制化。

那么，未来的中国市场是否会有更多本土奢侈品出现的可能？答案是肯定的，因为市场已经初步形成并嗷嗷待哺。

随着国民收入的提高、以及年轻群体消费观念的变化，中国的奢侈品消费，特别是几百美元左右的轻奢品，已经呈现出了明显的年轻化。

瑞士信贷发布的《2015年全球财富报告》告诉我们，两年前我国就已经拥有了数量最庞大的中产阶级（人数1.09亿，超过了美国的9200万）。以轻奢品为例，按人均300美元的消费估算，我国轻奢品市场空间约三百亿美元，合人民币约两千亿元。同样也是在2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到了1168亿美元，是全球的46%，其中“海淘”方式占到了总额的78%。这反映出，我们的奢侈品消费当时还大部分集中在国外品牌，所以才会寻求大规模“海淘”以降低成本。

2018年，如果你不做品牌，就可能会被电商产品严重的同质化给逼死。而面对那么大的市场需求，中国必定会涌现一批本土奢侈/轻奢品牌，而那些产品定位准确、善于打造品牌、善于输出品牌文化的公司就可能会从中脱颖而出，成为新零售时代的新贵。