2017年11月24日下午，阿里巴巴集团法务部发表声明，说近日遭到舆论攻击，被诋毁。而阿里法律顾问、上海瀛东律师事务所高级合伙人、律师惠翔也在当晚发布微博称，调查整理的资料和线索将移交相关机构，并公布了“恶意攻击的部分帐号清单”。

就在前一天，律师惠翔还转发了微博“今晚月色很美1994”曝光的一份所谓的互联网实验室与京东签订的合同。随后互联网实验室的负责人方兴东向媒体表示，网上爆出的合同并不是真的。11月23日晚，互联网实验室发布声明称，从未签署过爆料所称“合同”，并将继续推进“二选一”的研究，呈现真相，“对恶意散布虚假消息的个人和机构，互联网实验室保留进一步法律追责权利”。

而腾讯科技11月23日报道，另一个电商巨头京东近期集中起诉了多个涉嫌对京东抹黑造谣、侵犯京东名誉权的公关营销公司和个人，北京大兴区法院均已立案。京东起诉的有融汇阳光（北京）文化传媒有限公司、曹剑、余荣煌、北京势能支点有限公司及法人殷惠东等。此外，京东诉欧界（北京）科技有限公司一案也即将宣判。如此看来，电商行业真的是一地鸡毛，但根本上，可能是阿里与京东的行业竞争导致，这之中，二选一尤其是各种纷争、撕逼和互怼爆发的重要原因。

阿里运用法律+传播发起的一场公关预谋战，方兴东陷入电商二选一漩涡

阿里这次的动作，非常连贯。11月22日晚间，阿里的法律顾问、律师惠翔就发表了题为《阿里巴巴法律顾问：舆论异常操作特向社会公布》的微博，说有近万篇网贴“以所谓‘二选一’和‘垄断’为名，行恶意攻击阿里巴巴之实”。他还列举了部分文章的题目及文章，其中多数标题内含有“方兴东“”和“互联网实验室”字样。方兴东曾就职于《南方周末》、《计算机世界》、《电脑报》等媒体，现为互联网实验室创始人兼董事长。此前，互联网实验室曾发表过一篇《网络平台二选一对平台发展的影响与对策》的文章。

结合接下来23、24日，连续3天的节奏，明眼人可以看出阿里这次运用法律与传播结合，开打了一场有准备或者说有预谋的公关战。细心的人会发现，这次的公关内容很有特点：

• 首先，出现律师的微博预热。
• 然后，一条普通用户的微博爆料被抛出，还@了该名律师。
• 接着，吸引各方热评、发酵，媒体开始关注报道。
• 再次，当事另一方出来回应，当事方自己出来“严正声明”，律师力挺，继续抖料。
• ……

方兴东因此陷入电商二选一的漩涡。实际上，过去的方兴东，据中国经济网报道，早在2015年，还在《阿里巴巴正传：我们与马云的“一步之遥”》一书的序言中放话称京东将成悲剧。他还在1993、2002年怼过比尔·盖茨和他的微软公司。现在他的互联网实验室又发布立场鲜明的二选一研究报告，正如他两次发朋友圈所言，“阿里律师所谓异动舆情的其他各种演绎版本与互联网实验室无关，互联网实验室作为第三方研究机构，坚持以“互联网精神”为准，针对产业重大突出问题，发布报告，理性、专业性和建设性，但是立场鲜明，这是我们成立18年以来的一贯原则，对于各种不恰当的歪曲和诋毁行为，我们也将保留法律追诉权利，也欢迎大家索取报告全文。”

二选一在电商行业多年不断，最大原因是阿里形成垄断性平台之后遭到京东的双寡头竞争挑战

这就引出了关键所在：什么是二选一？为什么搞得电商行业如此乌烟瘴气？简单的说，综合媒体长期的报道，所谓电商行业的二选一，就是品牌商要被迫在阿里和京东中“二选一”，即作为合作继续的条件，商家只能选择一家电商作为网络销售平台。

多年来，二选一在电商行业从未间断。山东商报2017年7月曾报道，一位要求匿名的商家7月11日告诉该报记者，“从2013年开始，天猫就要求商家在‘双11’时‘二选一’，但今年‘618’时力度前所未有的大。” 7月12日，京东和唯品会发布了关于联合抵制不正当竞争行为的声明。而2017年的“618”虽然落幕，但“二选一”话题却升级。继女装品牌裂帛6月18日在京东关店后，另一个女装品牌七格格6月19日退出京东。对此，京东6月20日发声明称，“针对个别女装商家向京东提出了关店的要求，这不是第一次，肯定也不是最后一次。”另一名服装品类商家告诉记者，今年“618”之后，天猫要求与其签订独家合作协议。要求其关闭包括在京东、唯品会、当当等其他电商平台的品牌店铺。

到了2017年双11前夕，多家服装品牌关闭京东店铺，不仅有绫致集团旗下的男装品牌SELECTED，还有同属于该集团的Only、Vero Moda和JACK&JONES等品牌。在此之前，海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店也宣布撤出京东，而在天猫等其他电商平台的店铺仍会继续运营。显然，二选一的闹剧还在不断发生，如果要分析原因，恐怕最大的原因就是京东作为中国电商的另一极在最近四五年快速发展，以致于挑战到了阿里之前形成的垄断性平台地位。阿里这才祭出“二选一”这面大旗，“号令”商家，相对京东造成不利的影响。

阿里的市场焦虑症和电商二选一的3点认知误区

可以说，二选一的现象，本质上反映了阿里的市场焦虑症。近年来，京东的营收规模和天猫差距越来越小，中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫居首位、市场中的份额占比为57.7％，京东凭25.4％份额，排名第二位。而在2015年，二者占比分别为天猫58%、京东22.9%（艾瑞）。甚至京东依靠自建物流、自营电商带来品质的体验、品牌的口碑，逐渐从拉锯阿里的市场份额到赢得更多。京东在3C、数码、家电等业务上已经具备绝对优势，在服饰等方面与阿里还有一定差距，但也依靠引进国际品牌和推出JD (x)时尚计划在缩小。

这下，阿里不得不焦虑市场了，涉嫌操作二选一。但是接连不断搞二选一的闹剧，实在是苦了商家，又让行业产生很多不正当竞争行为。其实，可以通过梳理二选一的3点认知误区，来进一步搞清楚电商行业的一地鸡毛——

认知误区1：是谁搞了二选一，才让商家不堪重压最后不得不选择？谁对二选一深恶痛绝，各种场合已经见分晓。而且商家面对二选一，一定是被背后作祟者抓住了“命根”，才会被迫选择离开另一方。逻辑清楚了，孰是孰非，一目了然。

认知误区2：品牌商做了二选一之后，销售额就会被选择的平台推高或者盈利更多？中国财经观察网报道，有服饰类品牌商坦言，自家商品在天猫平台的销售额是京东的5倍，如果要放弃一个只能选择抛弃京东。但放弃京东不代表在天猫的订单就会增加，最终只能白白损失京东平台上超千万元的销售额。而且，参与唯一平台的促销或者被栓死在一棵树上之后，因为渠道减少，有可能盈利还会减少。

认知误区3：电商行业已经被阿里垄断，二选一是自然而然产生的结果？假若是消费者用脚投票，市场供需规律支配电商行业二选一，就是商家和消费者都选择阿里，那么就不会有相当份额和接近3亿的用户到京东消费了。更可怕的是，这里面如果掺杂了人为逼迫二选一的行为，二选一怎么会是正常的呢？商家们、消费者们，都没有说过自己想选，都是被动参与。

2017年，11月4日上午，全国人大常委会分组审议电子商务法草案时，吕薇、辜胜阻等全国人大常委会委员呼吁立法对电商平台强制商家“二选一”现象做出规范。事实也是，“二选一”的竞争模式，已经引起了广大中小商家和消费者的强烈不满。同时，11月4日新修订的《反不正当竞争法》，对互联网领域的不正当竞争行为作出界定，并将重罚。

这样的政商环境和氛围之下，方兴东和他的互联网实验室站出来做二选一的研究报告。对电商行业的健康发展、对保障广大商家的利益、对维护所有消费者的选择权益，都有参考价值和借鉴裨益。很难想象一个曾经为阿里巴巴著书立传的方兴东，按他自己的话说，现在面对“阿里以垄断压人，霸道日盛，在法治社会的今天，天猫二选一行为，开创了中国互联网20多年产业竞争恶劣之最底线”，竟然在11月24日的朋友圈宣布：“得义无反顾走向反阿里垄断之路了”。