许多人认识瑞幸，大概是从电梯间贴着汤唯和张震的广告开始的。而后不经意间，你就发现大街小巷如雨后春笋般冒出来许多瑞幸的线下店了。

再然后的故事我们也知道了，瑞幸迅速完成了5.5亿美元三轮融资，在今年5月17日，正式在美国纳斯达克上市。从正式出道到顺利IPO，瑞幸用时18个月，成为全球最快的IP0公司。

Are you sure？这么快！——这是很多人的第一感受。

所有对“瑞幸速度”的解释，都离不开两个字：烧钱。烧钱请大牌代言人、烧钱砸触达极好的电梯广告、以及烧钱补贴用户喝价格便宜到令人发指的咖啡。

基于过往对烧钱模式后遗症的警惕，很多人对瑞幸的可持续性产生了质疑。而近日公布的一则瑞幸咖啡第三季度财报显示，瑞幸竟然盈利了？！

瑞幸式盈利，是聪明的小套路

11月13日瑞幸咖啡发布的2019年第三季度财报显示，第三季度瑞幸咖啡总净营收为15.416亿元，同比增长540.2%；产品净收入14.93亿元，同比增长558%；月均售商品4420万件，同比增长高达470.1%；前三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万，同比增长413.4%。

而最重点的是，瑞幸的门店运营利润首次扭亏为盈，实现利润1.86亿元，利润率为12.5%。对比去年同期亏损1.26亿元，以及上个季度亏损5580万元，可以看出瑞幸的经营利润在持续上涨。

这一则首次盈利的消息，也让大家震惊了，于是瑞幸的价格开始疯涨，在11月18日最高飙升至30.33美元/股。

但是仔细一推敲，发现事情并没有那么简单。原来，在这次计算中，瑞幸没把营销费用计算在门店运营费用中，只是将原材料、租金和其他运营及折旧成本从总营收当中扣除。

那么瑞幸的营销费用有多少？财报显示，本季度瑞幸咖啡的营销费用多达5.58亿，比去年同期的2.25亿翻了一倍多！要是把这数字加进去，瑞幸的“盈利”就显得有些站不住脚了，毕竟解读财报，你不能玩套路，只谈自己的优势点，忽视确确实实的大笔支出呀，尤其这笔支出对于瑞幸而言，是奠定今日品牌地位的决定性因素之一。

另外，让很多用户决定买瑞幸咖啡的补贴，又投入了多少呢？财报似乎没有一个没有的展示。

补贴结束后，瑞幸拿什么留住用户？

有人就说，瑞幸大笔的营销和补贴支出，其实是抢占用户的关键因素。

尽管瑞幸今天已经在全国布局上千家线下店，但是，如果失去补贴之后，瑞幸能在多大意义上仍然维持住这些用户的忠诚？

瑞幸的产品价格大致分布在21-27元之间不等，相比于此前瑞幸主对标的对手星巴克，瑞幸的价格便宜约5-10元左右，但同市面上的711等便利店提供的咖啡相比，瑞幸的价格就没有优势了。

某种程度上来说，很多人去星巴克是因为环境，决定消费的核心因素并非价格或者咖啡本身。而定位于“好咖啡不贵”的瑞幸，似乎在线下场景的设计上并没有那么走心，很多门店给人的感觉就是“外卖摊”，很难衍生更多的场景意义。

所以，瑞幸的破壁意义固然存在，但取消补贴之后的核心盈利点仍然模糊，现在的瑞幸看上去是非常“困惑”的。接下来，瑞幸到底要打造怎样的护城河，或许是需要认真思考的一个问题。