茶，一个老祖宗留下来的中国传统文化逐渐脱离了本质。

茶叶市场状况层出，一片混乱。茶饮料市场面临转型，你追我赶。茶饮网红店们内忧外患，命不久矣。

不知何时开始，拥有数千年茶文化的我们，竟然让与茶相关的各个行业变得岌岌可危……

中国茶叶市场大局混乱，摇摇欲坠

中国茶叶历史悠久，既是茶叶生产大国，也是茶叶消费大国。2013年中国超越印度，成为全球茶叶消费最大的国家，同时也拥有着4.28亿的茶叶消费者，茶叶零售市场的规模已经达到了3000亿元。

但现在的茶叶市场，却面临着一片混乱的窘境。

要说中国名茶，相信大多数人都能脱口而出。龙井、普洱、铁观音，茶叶家喻户晓耳熟能详，可大行业却不是这样的。

中国茶企数量虽多，但大部分都比较弱小，甚至万家中国茶企，利润不及一个立顿。中国缺乏像立顿一样的世界知名茶叶品牌，主要是因为中国茶叶普遍缺乏品牌意识。

由于中国消费者数量庞大，茶叶消费也呈现出高度的碎片化、结构化和区域化特征。茶叶类型以及产品形态日趋多样化，既有针对年轻人的喜茶等调饮茶崛起，也有针对精品主义消费者的“小罐茶”；既有淘宝几十块钱的特价包邮，也有动辄上万元的天价茶叶。

高度细碎的茶叶市场让消费者摸不清头脑，商品茶叶的价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，导致消费者对茶的质量和价格无从判断。无法判断茶叶的真伪、优劣以及实际价位。

很多人都认为喝茶是中老年人的事，但事实并非如此。即使是我和朋友一起出门的时候，偶尔都会找个小茶馆一坐一个下午。受健康饮食潮流的影响，很多90后对茶叶的关注度已经大大提升，作为世界三大饮品之一，茶隐隐有着抬头的趋势。

但中国的茶叶市场依然是一片混乱：

• 首先，对于茶企业来说，经营规模小，品牌意识淡薄，知识产权方面投入不够等等。无法赢得消费者的信任，也导致很多老品牌被贴上“华而不实”的标签；
• 其次，是定价问题，茶叶的标准化程度低，优茶名茶只能采用手工制作的作坊式生产工艺，无法形成机械化加工。这就让普通消费者难以鉴别，定价暴力、价格模糊等问题的出现，更是让信息不对称，渠道商趁机疯狂赚钱；
• 最后，是市场竞争，中国茶企业甚多，但没有任何一家公司能够占据市场2%的份额。品牌意识低下成为了整个行业面临的大问题。

种种因素加起来，导致了茶叶市场运营不规范、质量不稳定。消费者购买力受阻，进而制约茶叶市场的深度发展，看上去这个市场已经是摇摇欲坠。

老行业不行，新行业转型，茶饮料市场竞争一片迷雾

与大行业比起来，中国的茶饮料市场近几年也在面临转型、竞争激烈。

传承数千年的茶文化一直被束缚在庙堂之中，真正转化为现代饮料产品，还要从1995年说起。

那年六月，统一冰红茶进入内地市场；下一年，康师傅冰红茶上市；1998年，统一绿茶进入市场，它们联手开启了中国茶饮料的发展新时代。

以康师傅和统一为首的两位大咖进入市场后，大量投放广告占据市场，两款冰红茶也成了我们这一代人的童年记忆。

短短几年内，康师傅和统一两大品牌就奠定了行业龙头的地位。当时的茶饮料市场以品牌发展为引导，各种广告的投入加上营销裂变，是两大巨头能够长时间占据市场的主要原因。

但进入2014年之后，茶饮料市场开始出现结构性的转变，人们的消费习惯正在由“重量”向“重质”进行转变。

这个过程当中，最突出的例子就是以小茗同学、茶π等新派作品开始展现出爆品品质，成为茶饮料市场竞争当中的重要风向标。

十几年来，中国茶饮料市场大概经过了这样三个阶段：

• 2003至2010年间，零售额的迅速增长主要依靠零售量的增长来拉动，零售价格基本上保持不变；
• 2010至2014年间，零售价格和零售量共同上涨，表现出量价齐动的发展态势；
• 2014年之后，虽然零售价格仍在上涨，但零售量的下降要更快，整体上呈现出放缓甚至下降的态势，拉低市场发展。

这也说明在2014年前后，我们的茶饮料市场就开始面临转型需求。随着消费升级日趋明显，品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始逐渐浮现。那时候的康师傅，已经是每箱利润以“分”计算。

随后，茶饮料市场的转型方式也逐渐明朗：通过一定的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道。同时突出产品本身的创新和时尚，从而激发90后等新一代消费者的消费意愿。

萌萌小茗同学和时尚茶π先生的崛起就是最好的例子，新形态新市场的升级趋势，也打响了新一轮的升级战。

可口可乐的淳茶舍、娃哈哈的黑茶新品，农夫山泉的茶东方树叶。这些逐渐起量的无糖茶饮料，在搅动市场的同时，也成为了下一个风口，竞争进一步加剧。

而随着互联网的发展，还有那些不得不提的网红茶。

茶道+网红，能活多久？

在这么一个互联网时代，任何行业只要搭上互联网这班车，都能爆发出惊人的潜力，比如喜茶、皇茶、丧茶……

普遍寿命只有半年到一年的网红茶行业当中，喜茶已经存活了整整三年。但事实上“喜茶们”也不确定自己到底能活多久，近期来的大动作，更是体现出它满满的焦虑。

在茶行业面临水深火热、茶饮料需求转型的时候，网红新茶饮开始雨后春笋般层出不穷。2016年更是被誉为新茶饮的元年，相较于传统茶品牌来说，新茶饮的一些特点更符合现代消费者的需求：

• 强调健康的传统茶叶+时尚原料；
• 品牌形象更加注重颜值外表；
• 入驻热闹的商城以及网红地段；
• 客单价格普遍较高；
• 喜欢运用媒体进行广泛传播；
• ……

然后在品牌打造初期，利用互联网为自己产品获得更多流量和关注，一家网红店便是应运而生。

和传统字号比起来，这种网红店“长得快死的也快”，缺乏底蕴以及容易复制的属性，让这些店开一批死一批。

对于网红店来说，红的只是创意而非产品，消费者的喜欢也仅仅是短时间内的跟风。流行的创意容易引起抄袭风，比如之前的徹思叔叔，生于营销创意，死于创意被抄。

大多数的网红店都是轰轰烈烈的生，昙花一现的死，所谓的“大热必死”或许就是这个道理。依靠着透支能量得来的名声，终归让自己无法承受。

那对于喜茶来说，供应链和品控就是最应该把握住的要点。

现在的喜茶已经足够有名气，除了继续发力互联网营销之外，对供应链的把控就显得尤为关键。现在的喜茶已经开始尝试从源头来进行品控，也是所有网红商品应该把握的点：

• 首先是创新，无论是产品还是商业模式，只有持续创新才能获得源源不断的竞争力；
• 其次是保持产品品质和稳定性，对于消费者而言，产品品质是决定消费体验度最关键的点；
• 最后就是建立起自己的供应链，沉下心来深耕。

那个远在大洋彼岸，号称日不落帝国的国家对茶道的热爱已经超过了中国。

就人均喝茶量而言，中国都排不进世界前十五，英国的人均饮茶量竟然是中国的三到四倍之多。

维多利亚下午茶，那是英国文化的一个代表。剑桥大学卡文迪实验室，在下午茶时间举办的“茶时漫谈”也被称为剑桥精神，并且广泛传播。

中国作为茶的发源地，对茶的加工、饮用以及品鉴都有着浩瀚如烟的传承历史，其实我们不应该输给他们。

无论是大行业的危机、饮料企业的转型、亦或是网红产业对传统的改变。茶始终是我们的国饮，那是老祖宗传承下来的、无论如何都不应该放下的文化。