2018年的双11，拼多多创始人黄峥的头像，开始和马云、刘强东一起，被电商行业的店家们当作“祖师爷”供奉在微信群、朋友圈和微博上。

11月20日，拼多多发布新一季（2018Q3）财报，连同19日京东的2018年Q3财报和更早阿里巴巴发布的2018财年的财报，中国最新的3大主要电商公司都公布了成绩单——

• 1 、阿里2018财年报告显示，集团GMV同比增长29.3%，其中淘宝同比增长22%，天猫同比增长36%；
• 2 、京东2018年第三季度财报显示，集团GMV同比增长30%；
• 3 、拼多多2018Q3财报显示，公司年GMV（成交总额）3448亿人民币，较Q2的2621亿元增长827亿元、增长32%。

电商行业的高增长时代结束，天花板日益明显

目前，国际经济大环境不太好，国内经济形势还不够明朗，从三家主要电商的财报来看，电商行业的高速增长基本可以宣告结束了。一个更有力的佐证是，国家统计局此前数据显示，2018年1至10月，全国网上零售额70539亿元，同比增长25.5%。而2017年的1-10月，全国网上零售额55350亿元，同比2016年增长34.0%。

显然，2018年增速进一步放缓，天花板日益明显，人口红利殆尽，电商增速坐火箭的日子渐行渐远了。

大势如此，社会消费品零售总额增幅也在下滑，2018年10月同比名义增长8.6%，这个消费增速接近今年5月份8.5%，是2003年以来最低水平。2018年前三季度城镇居民可支配收入增速同比降至7.9%，而2017年全年有8.3%。

社交电商打开了另一扇门，三国杀再次上演

有人抓着京东2018年Q3活跃用户减少说事。但人们总忽略2个事实：

事实一，京东高净值用户多、客单价高。Q3在美国通用会计准则下（GAAP）归属于普通股股东的持续经营业务净利润为30亿元人民币，同比大幅增长200%创单季新高，在持续高研发投入下实现了连续10个季度的盈利，京东PLUS会员突破1000万，高净值用户带来高客单价。

事实二，社交电商方面京东发力明显。财报显示，2018年8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。在京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，但以90后特别是95后为主。

再来看另外两家。拼多多用户增量主要是基数小、增长空间大，而阿里是获得了下沉红利。财报披露，用户增加的主要原因是由于阿里巴巴在欠发达地区获取了更多的新消费者。本季度，淘宝、支付宝这两大“国民级应用”联手推出拼团小程序正式上线，结合阿里生态的协同效应，给下沉市场用户带来线上消费体验。在低线级城市的获客上，马云引以为豪的阿里巴巴经济体迎来了收割期，和拼多多正面刚了起来，获得了一批经济体用户。

同样是在微信流量入口里，京东面对拼多多的蚕食也开始直接应对，给了“京东拼购”包括京东APP、微信购物入口、手Q购物入口、京东购物小程序、京东微信服务号等六大移动端渠道。2018年5月发起的拼购节 ，开售首日仅半天即突破2017年双11拼购峰值日单量， 较4月拼购节的日单量峰值增长了139% 。618作为主场，京东拼购下单量同比增长近24倍 ，下单用户数同比增长超过17倍 。到了7月京东拼购节 ，京东拼购创新用户增长超310%，其中“一元拼购”带来新用户占比高达61% 。而双11的数据显示，京东购物小程序在11.1-11.11期间的下单金额是2017年同期的近36倍，京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数（UV）是10月同期6倍以上。从10月22日至11月11日，通过社交电商营销产品开放平台“社交魔方”，京东共为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过2.1亿人次参与其中。

卖货向卖服务转型是一种明智的出路，电商在2019年的4个预判：没有赢家

同时，对第三方商家的服务，京东下了大力气。过去的九个季度有六个季度，京东服务性收入增速超过商品销售收入。2018年Q3，京东商品销售（即自营）收入939亿，同比增长22.8%；服务性收入109亿，同比增长49.4%。意味着京东大力拓展第三方卖家的数量，并不遗余力地为他们提供更多服务。毕竟，卖商品毛利润率太低，卖服务才能赚钱：京东正处在从卖商品到卖服务的战略转型中。这也符合之前提出的无界零售基础设施服务提供商的发展目标。

刚刚过去的双11，天猫2135亿、京东1598亿。拼多多比较鸡贼没有直接宣布战绩，而是公开宣称双十一，耗时约9个半小时平台GMV就超越去年全天。大促期间，拼多多女装销量超1亿件，男装超4300万件，日化产品中纸巾总销量达2.7亿包。

再有一个双12，2018年就过去了。但电商大战远没有结束，我的4点预判是——

预判1：拼多多增长进一步受阻，上行、下沉都有强劲对手。尽管拼多多宣布清理山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，有自我净化和进化的迹象。但在下沉市场正面遭遇淘宝、支付宝组成的双宝拦截已经是事实。可能让拼多多自我麻醉的是，QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比共计接近50%。我认为真相是经济大势不够好的情况下，一二线城市用户在消费降级。但深耕多年的京东，也绝不可能把大城市的品质电商用户拱手让出，上行有京东、下沉有淘宝，拼多多2019年的日子会更艰难。

预判2：京东会在3C家电以外的所有品类全面发力，巩固一二线的同时大战下沉市场。3C家电高客单价毋庸置疑，生活日用也带来可观的资金流水，而服饰、奢侈品、美妆、家居……等是高毛利品类，京东没有理由放弃。另外，下沉市场被拼多多教育成熟，淘宝也跟进了，京东搞了那么久的精准扶贫、无人机下乡快递、特产馆……也不会落后。

预判3：阿里用天猫战京东，用淘宝阻击拼多多，张勇的2019年注定很累。论体量，阿里目前确实还很大，但是基础设施特别是物流方面一个菜鸟网络让四通一达结成的松散联盟，相较京东潜心10年打造的物流体系和全球智能供应链基础网络（GSSC），加上实力雄厚的顺丰是不是摩擦一下，天猫的物流战力还是比较弱。同时，拼多多已经成势，淘宝还能抢回多少份额也不好说。马云即将在2019年卸任，留给张勇的阿里巴巴在电商上就有两个战场，更不要说本地生活服务有美团、云服务有腾讯、AI有百度、休闲娱乐有腾讯、网易、猫眼……感觉他会很心累。

预判4：电商法正式在2019年实施，淘宝、拼多多日子都不会好过。《中华人民共和国电子商务法》会在2019年1月1日起正式施行。电商法有两个“致命”规定：微商、直播销售等列入电商范畴；淘宝个体等需进行市场主体登记。什么意思？通俗的说，在拼多多、淘宝上的商家们要缴税了。在发票、缴税等合规业务上，京东多年来做得最好没有什么疑问，近年来天猫也规范了很多，但淘宝已经是多年的漏网之鱼，拼多多也必须依法展开业务了。

在我看来，电商真的没有赢家。都是给商家和民众服务的，面对品质体验，没有输赢，只有贡献的大小。