知乎最近热点上的有点频繁。

先是新生代偶像刘昊然代言知乎广告，世界杯期间这则洗脑广告在央视15秒黄金档位播出，1.65个亿让知乎品牌在争议中得到一波强曝光。最近有媒体报道知乎即将完成近3亿美元E轮融资，估值近25亿美元。知乎上一轮资方今日资本和腾讯继续参与了本轮融资。这笔融资或于近期正式对外公布。这则消息连带着还未散去的世界杯热度再次把知乎送上关注高点。

或许近两年一直动作频频的知乎，真的在搞事情了。

“最克制”独角兽进新时代，蹭热点背后是大布局

凭借优质的问答内容和不差钱的商业定力，知乎社区形成了开放专业的知识氛围，吸引到一大批质量极好的高净值用户。因为商业上的始终克制，长期发展过程中的知乎几乎没有广告入侵和骚扰，这不仅维持了平台的稳定生态，也使得知乎的用户获取一直维持一个比较好的势头。

在2018年盐Club大会上，知乎联合创始人兼CEO周源透露：目前知乎注册用户数达1.6亿、年增长达到95.12%，同时，知乎回答总数也在2018年5月8日正式突破1亿。目前知乎1300万日活跃用户，50亿月浏览量，人均访问时长33分钟，1000万个提问累计3400万回答。

创始人兼CEO周源

距离知乎成立的2011年，此时只过去7个年头。回顾知乎7年间的历次融资，不难发现其节奏把握十分明快：2011年3月，知乎获得李开复天使轮投资，之后获得启明投资的千万美元A轮投资；2014年6月，知乎完成由软银财富领投的2200万美元B轮融资；2015年11月，C轮融资5500万美元，新投资方为腾讯和搜狗，腾讯领投。此前的投资者赛富、启明创投和创新工场也在本轮进行了跟投。最近的一次融资在2017年1月12日，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。据创新工场李开复透露，知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。

1.6亿用户、估值超10亿美元，在这样一个量级上，知乎即使什么广告都不做、什么推广都不做，其本身的用户增量也足够可观。那么知乎为什么要蹭这一波世界杯的热点，斥巨资做洗脑广告呢？

这更像是表达知乎希望触达更多用户的一种态度。毕竟在世界杯这一全球性体育盛事投放广告，是可以为知乎扩大影响力、增加新用户、持续下沉三四线城市带来切实益处的。而广告中简简单单的四连问以及一句“有问题，上知乎”口号背后，隐藏着知乎真正的大布局：完成从小知乎到大知乎的战略转移，推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

兵临城下的战书，慢知乎迎快节奏

为什么要做这种转移和布局？

联系最新的融资传闻，其实心里是有一个模糊答案明确在那里的——慢知乎要继续加快它的节奏，在成为有壁垒的独角兽路上，迈出更近前的一步。

说到这里，悟空问答功不可没。去年8月，今日头条旗下的问答产品“悟空问答”以风卷残云般的姿态一口气签约300多个知乎大V，并向签约的作者提供补贴，但要求这些作者的所有内容不可以再发到知乎。

突然而至的战书下到了知乎的家门口。

兵临城下，知乎页似乎是觉察到了什么危险，迅速摆脱了慢悠悠的业务节奏，开始了自己的快速迎战之路。先是加快生态布局，在知识付费上，宣布将原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，并组建新的知识市场事业部，探索多种知识付费模式变现。试图通过知识付费这一渠道多种方式让知乎上的作者获得实在收益，减少来自“悟空问答”的威胁。

与此同时，为留住优秀回答者， 知乎也新启动了“创作服务平台”，目前正在内测。据知情人士透露，该平台将于本月月底正式推出，通过创作服务平台，为内容创作者提供内容数据分析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广、品牌任务等六大权益。

商业变现有硬伤，知识付费成未来野望

留住人的同时，商业化的变现节奏也在加快。去年起，大量广告开始出现在知乎的很多位置。据了解，知乎已在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，直接用广告进行流量变现的迫切心态展露无遗。

知乎大学的有关负责人曾对外表示：“现在知乎的变现途径仍以广告为主，整体广告收入增长速度“非常快”。”

但是，这种广告收入增长快速的乐观情绪并没有减轻一些观者的疑虑。从目前反馈情况来看，知识付费没能迅速成为知乎的营收主力，靠广告获取收益的模式短期内仍是主流。有人直接问：靠单一的广告商业模式，知乎凭什么支撑目前的市值？

这种质疑的声音并不缺乏市场。

有趣的是，国外在线知识问答社区Quora在2017年4月底完成8500万美元D轮融资，估值从上一轮的9亿美元飙升至18亿美元。目前，知乎本次据传的估值与之相当。这个海外版的知乎，现在还没有收入，这让后来者知乎连借鉴的机会都没有。

知乎官方数据显示，知乎的用户画像呈明显的“高学历、高收入、高消费”特征，这与用户日常感觉是一致的。因为这种用户基础，知乎用户对广告植入十分敏感，对知识付费的接受度反而更高。据知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐透露，知乎平台上知识产品的复购率目前在40%左右。

从长远来看，这种知识付费方面的积极进展与用户的高接受度、高复购率是有现实意义的。知识付费时代已经到来，民众认知正在被加速教育，作为一个普惠的知识分享平台，知乎天然有这样的基因去完成更大的蓝图绘制。

这一过程中，知乎此前的极限商业克制营造出的良好社区氛围将给自身带来更大信任红利，红利反过来又将放大知乎的商业变现能力，层层积淀累加，知乎这头独角兽或将完成一次漂亮的厚积薄发。