2018年行将结束，全面屏遍地开花，智能手机市场看似热闹，华为、荣耀、小米等公司出货量突飞猛进，国内市场好像还是很繁荣。但从统计数据来看，全球智能手机连续四个季度下滑，国内手机市场更是六连跌，这个Q4季度也是一个凛冬——DIGITIMES Research统计表明Q4季度国内智能手机AP应用处理器出货量只有2.156亿，虽然同比增长3.1%，但是环比下降4.6%。

要知道Q4季度本该是全年中销量最好的一个季度。双11也在每年的Q4，日益成为手机行业的重要的销售推动节点。从另外一个角度看，刚刚落幕的2018双11，也是观察手机行业发展趋势的切实窗口。都在说手机行业凛冬将至，可我认为2018双11又出现了5大趋势，或者说5个可以破局的行情。

产品技术从来都是根本，但品牌营销对手机行业越来越重要

2018年，很多厂商都在大谈技术。前几年重头在营销的小米也是这样，但大家好奇的是，小米真的变了吗？从第四季度和双11畅销的主力机型来看，小米8、小米8 SE、荣耀8X、vivo Z3是中低档的主力出货产品。而小米MIX 3 和荣耀Magic 2则是高端产品的供应主力，设计上二者如出一辙，双方都是滑盖式的前摄方案，实现近乎100%屏占比的视觉效果，这2台手机比oppoFindx，vivoNEX更加超前，屏占比更高。但从技术配置来看，华为的荣耀magic2确定适配麒麟980处理器，这款7nm处理器对小米MIX3的骁龙845意味着吊打，还有GPU turbo技术，CPU turbo技术加持……小米MIX3的产品性能不得不说稍逊一筹。这也反映出小米依然是营销驱动的性价比模式。

反观荣耀，或许才是那个真正地将技术驱动一以贯之的厂商。整理了一份产品技术列表，大家随意看看——

• 1 、荣耀6PLUS是双摄技术开拓者，作为中国第一款双摄手机，甚至引领了苹果手机走上双摄道路;
• 2 、在荣耀V8上率先应用VR技术，加速了VR体验的真正普及落地；
• 3 、荣耀Magic，是全球首款人工智能手机，荣耀Play又实现了图形处理效率的60%提升，SOC功耗降低30%，实现了AI和速度双领先；
• 4 、荣耀V10引发AI速度革命，开启AI元年，定义AI 1.0准则，领先行业半年；
• 5 、荣耀10定标AI 2.0，引领AI手机全面进化，捍卫领先行业半年的优势；
• 6 、荣耀Magic2携九大自主研发全球领先技术，重新定义智能手机巅峰高度。

产品技术之上，荣耀也有自己的品牌营销观：打造年轻人的科技潮品，打造让人年轻起来的生活方式。我的理解是，年轻代表生命力，年轻人代表消费趋势与潮流。荣耀一直关注年轻人需求，荣耀V系列、荣耀数字、荣耀Play系列……致力于成为最受年轻人喜爱的科技、美学和酷玩旗舰品牌。同时陆续邀请胡歌、赵丽颖、孙杨等代言，与潮流态度的时代ICON共同诠释年轻的信仰。并且通过制躁者项目、FISE项目、美摄会、电竞堂等一系列活动，荣耀与时代青年共同制造全球年轻文化。也就是说，即便在一片红海的手机市场，持续重视产品技术与品牌营销两个趋势，仍然能让自己脱颖而出，获得用户青睐。

忽略了渠道的差异化竞争力，手机厂商就等于缺胳膊少腿，而海外市场是一场的增量争夺战

有没有好的渠道，也逐渐成为手机厂商能够更好生存的关键指标，缺胳膊少腿肯定在竞争中不能胜出。Counterpoint Market Monitor监测服务数据显示，前五名厂商从去年第三季度合计79％市场份额，2018年第三季度增长到86％。同时，利用供应链资源和资金优势控制行业方向，造成行业垄断趋势在加剧。而大型玩家还在靠单个品牌增加型号数量来更多满足用户市场需求。逆向思维看，对手机中小品牌厂商的挑战在不断增加，中小品牌如何设定自己的目标细分区域和重点渠道合作成为他们2018年表现好坏的关键。

从Counterpoint的9月中国手机电商渠道的数据看，京东在第三季度继续超过一半的市场份额，并且同比增长超过双位数，稳坐中国手机电商渠道的头把交椅。京东借助数年来建立的消费电子类电商渠道品牌的概念，吸引和留住了大量手机网购用户。而天猫借助平台和效率优势，用轻资产模式夯实利润。Apple借助于9月的新iPhone的上市销售，造成环比增长超过30%，达到6%的电商市场份额。而像荣耀这样渠道以线上为主、线下为辅的品牌厂商，2018年双11期间，到11月11日24:00，拿到了天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量和销售额的三冠王。在京东平台包揽11月11日手机销量和销售额，加上11.1～11.11手机累计销量、安卓手机累计销售额第一名，荣耀成了四冠王。而面对线上线下比为3:7的中国智能手机市场，料想不会重复传统自建线下渠道的模式，而是坚持以轻资产模式的互联网方式走到线下。

在我看来，这就是荣耀在渠道上的差异化竞争力。同时，荣耀对海外市场的重视程度，也超出了很多人的想象。构建海外内双引擎的发展模式，荣耀2018年立下一个小目标：到2020年，在全球手机市场成为“三年前五”的品牌，海外市场销售占比要达到50%。具体以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域，依托互联网轻资产模式开展业务。2017年海外销量只占15%，而到了今年上半年，荣耀海外业务增长100%，截至目前海外销售占比已超过了20%。荣耀总裁赵明预计，2018年全年海外销售占比可以达到25%或30%。

用心经营粉丝、利用双11等重大节点诚意回馈用户，提升消费忠诚度和黏性是个不错的路子

其实，像荣耀这样逆势走高的手机品牌并不多。中国手机行业现在至少面临两大挑战。首先，中国整体经济的疲软，影响了手机作为大众消费电子产品的消费信心。其次，产品单价的提升等原因，又导致用户换机周期的不断延长。能不能在这样的不利环境下破局？关键还是看如何经营粉丝和刺激市场消费力。

荣耀的一些具体做法值得借鉴。这次双11，推出“人类省美计划”，全场最高优惠800元，荣耀8X、畅玩8c放量购，荣耀Magic2新品上市，线上诚意回馈用户。线下呢？2018年9月30日，荣耀手机全国第一家真正意义上的潮玩体验馆落地辽宁沈阳中街，也是荣耀手机第1001家线下门店，是荣耀为年轻人打造的第三科技空间和荣耀青年社区，荣耀线下渠道体系的潮玩属性将再次进化。仅仅到2018年6月底，荣耀线下体验店累计建成600家，同比增长230%。荣耀专区专柜也达7000家，同比增长190%，此外荣耀线下合作伙伴门店也已经突破万家。给人的感觉是，线上、线下立体构建了粉丝阵地：荣耀让粉丝们有了荣耀。

2018年双11，荣耀成为京东四冠王、天猫三冠王，而且天猫平台品牌销量、京东平台销量与销售额都超越了苹果。这证明了用心经营粉丝、利用双11等重大节点诚意回馈用户，提升消费忠诚度和黏性是个不错的路子。实际上，成功刺激到了用户粉丝的消费力，就能产生不俗的销售成绩。数据显示，荣耀品牌净推荐值（NPS）为47%，与华为、苹果并列第一。品牌满意度方面荣耀达到 91%，领先于苹果的81%，全行业第一。在京东平台上，荣耀官方旗舰店好评度高居98%。

有了好的产品技术和品牌营销，用差异化的渠道和海外增量市场去拓展业务，最后落脚在用户粉丝的经营战略上，荣耀就这么扎实的走过来了。赛诺数据显示，从2016年三季度起，荣耀手机已连续9个季度稳居国内互联网手机销量额第一。2018年1-9月，荣耀手机以3966万台的销量、以578亿元的销售额，蝉联互联网手机销量、销售额双冠。2018年三季度，荣耀手机销量达到1362万台，同比猛涨19%，跃居行业第四。2018双11荣耀Magic2成为京东和天猫双平台4000-5000价位段销量和销售额双冠王，京东手机排行榜上，荣耀还夺得品牌销量31个省的大满贯。正当很多厂商发愁的时候，荣耀化危机为生机，不断开拓局面，已经成为中国手机史上一个经典品牌和教科书级的案例。