2017年10月17日，京东宣布11·11将全面覆盖全球200多个国家和地区。同时不仅在线上，京东在全中国线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家中小门店都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合，打造一个时尚、科技、创新、无边界一体化的全球好物节。

就在前一天，京东新通路事业部携手数十万中小门店已经开战双11，活动不仅套餐便宜、物料白送，还返钱。无独有偶，同日阿里巴巴零售通也推出了一个面对便利小店的所谓“买物料送红包，再抽狂欢大礼包”活动。这意味着，全中国的小店在2017年被调动起来，第一次全面的参与到双11当中。

小店们固然值得关注，背后的平台方动态也值得研究。我发现，京东这次花样很多，但阿里的猫腻更多。

阿里：买物料送红包Vs京东：免费送物料还帮店里挂上，店主心中的平台位置高下立现

阿里10月16日推出 “天猫双11全球狂欢节超级大礼包”，尽管有限量发售的噱头，但要求旗下接入的所有小店要花钱99元购买，然后一周内会送出一个100元的红包。而京东新通路则是在同一天的全国行动，免费提供物料并帮助店主布置店面。

如果按照沃顿商学院大卫·贝尔教授在《不可消失的门店》一书中提到的“位置理论”，从店主们心里的感觉而言，阿里这次玩得有点虚了，不如京东实在。全中国小店组成的一方，可能无形对比中，就会把京东的位置放得比阿里高一些。

赶巧的就是，10月17日网上传开了两张图，一张是阿里旗下的农村淘宝的店铺内景，墙壁上还挂着农村淘宝的招牌，但最抢镜的却是硕大的位于前方的“京东11.11·进店挑好物”条幅。还有一张图，显示中商惠民的便利店也挂上了京东双11促销条幅。这种免费为京东做宣传的事，或多或少也显示出这次双11店主们的态度——实惠说了算。

红包迷局： 100元零售通红包、50元天猫红包，都是阿里从小店引流到线上的“吸星大法”

宣传品是买是送，也就是个厚道与否的问题，而阿里在店里玩的红包，可就是个良心问题了。

1 、小店老板在物料礼包确认收货后，一周内获得一个100元的阿里零售通红包，前提条件是花99元购买。

2 、阿里宣称“天猫双11全球狂欢节超级大礼包”还包含特别为小店提供的“扫码领取50元天猫双11购物津贴权益”，消费者进店扫码可立得50元天猫红包，看起来是在“双11”帮助小店吸引到更多的客流，实际上客流跟着所谓的50元红包去了线上的天猫。消费者为了50元，没账号的也可以注册一个，小店主得到什么了呢？！

也就是说，阿里这次对全中国的小店下了狠手。为了拱卫自己的线上流量，阿里不惜用红包等“吸星大法”，把客流引到线上。我担心的是，阿里的“吸星大法”与店主们的切身利益相违背，被大家识破，恐怕有内力反噬的危险。更要命的是，这种引流线上的做法，可能最终把顾客从店主手中分流走了，不是等于“吸干”了一个个小店？！“啥？满屋子都是天猫的免费广告位，我还得帮你挂上，到最后把我顾客都拉走了，想这么美呢？！”可以说，阿里流量的“吸星大法”已经走火入魔了，只看得见自己，店主们只是垫脚石。

双11的小店大战：比起阿里的虚情假意，京东返钱的同时打击假货次货到底

说白了，这次双11，阿里面对全中国的小店，表现有些虚情假意了。还是那句话说得好，没有对比，就没有伤害。京东在今年的双11全球好物节，不仅宣传物料免费足量提供，而且为店们推出的任务专享套餐低到了6.6折，同时只要完成任务就奖励3000京豆，实实在在返钱。

京东目的很明确，就是为所有小店输血。为了让接入京东掌柜宝的门店能在双11期间货量充足，在中通快递、韵达快递等相继宣布涨价的时候，京东物流却表示不涨价，还为商家提供价值高达21亿元的物流补贴。10月16日-11月12日之间，京东掌柜宝发起1个整月的“11.11抢货大战”，为数十万家小店提供货源保障。

这样一来，亿滋、旺旺、强生、舒蕾、洋河等十大品牌联合参与的“京东11.11 进店挑好物”，就能更好地实现好物走进亿万家庭，把假货次货打击到底。货品好，口碑好，生意就好，输血的基础上，京东还帮店主们通过增值业务进一步实现“造血”。这将是消费者、终端门店、品牌商和京东共赢的一个利好局面。

据不完全统计，中国目前有600多万家以夫妻店为主的便利店。我认为，在当前中国经济下行压力仍然较大的时候，京东、阿里这样的线上零售巨头，应该推出更多具体措施进行线下零售融合，从而为便利店经济赋能。当然，京东已经行动起来了，早在2017年4月10日刘强东就宣布，百万京东便利店计划正式出炉，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中多数会在以前电商覆盖不到的农村地区。到了2017年8月，阿里也仿效京东推出百万计划。但我希望阿里少点虚的，和京东一起更多切实的帮助广大便利店进行互联网升级改造，通过双11等活动振兴中国便利店经济。