2018年刚刚过去5个月，今日头条已经第5次道歉了。从央视点名，到工信部约谈，从短期停更到永久下架，今日头条每隔不到一个月就要发出大大小小的公开表态。但是道歉频率越高，大众的满意度反而越低——

2018年6月6日，抖音广告出现对英烈不敬内容，今日头条致歉；

2018年4月11日，内涵段子永久关停，今日头条下架应用市场三周，张一鸣“一夜未眠”发布致歉信；

2018年3月30日，央视曝光今日头条发布山寨“同仁堂“等虚假广告，专攻三四线城市。这是继续1月15日央视曝光今日头条发布“免考学历”后第二次关于虚假广告的点名曝光。今天头条发布道歉，称一直在努力打击违规“二跳”行为。

2018年1月12日，涉嫌侵犯用户隐私，工信部约谈今日头条、百度、支付宝三家企业，今日头条表示将加强内部管理，完善产品设计，举一反三，认真整改。

2017年12月29日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈了今日头条负责人，责令其立即停止“传播色情低俗信息、违规转载新闻、标题党问题突出”等违法违规行为。今日头条对6个频道下架24小时。

人民日报对抖音不敬英烈事件发出评论，认为“犯这种错，抖音让人发抖。犯了改改了再犯，这样的道歉显得廉价，更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。”一针见血地指出了抖音这半年来的表现。

用户对于今日头条“给个说法”的呼声也依然没有被满足，比如在年初“极限永宁”事件中，不少网友把事件的矛头直指火山小视频，尽管火山小视频否认了“10万签约”的传言。还有因为因为涉嫌用户信息泄露、虚假广告中受到损失的用户，也在高呼今日头条欠他们一个道歉。

吊诡的是，单从数据上看，人们似乎对头条和抖音还是十分拥戴。根据 QuestMobile 的数据，抖音在 2 月春节期间增长了近 3000 万日活，而从 4 月起，抖音已经达到了 1.2 亿日活量级，日均使用时长上，抖音接近 60 分钟。

这就是头条恃宠而骄的原因。庞大的流量、新一代互联网巨头的头衔让头条极度膨胀。“头腾大战”、怼微博、告百度，对外头条系在互联网江湖上南征北战，对内却对内容管理过度纵容，内容审核的提升速度没有赶上流量增长的速度，等到出了问题也不过是一纸“道歉”了事。

自恃流量江山越来越大 但无视同行血泪教训

短视频行业目前正在经历内容整改转型的阵痛。但是头条正在高速发展的轨道上，再好的舵手都难以拉下手刹。

“英烈被火烧的笑话”如此触目惊心的字眼，抖音不可能不清楚其严重性，而且这样的广告物料也不可能没有得到抖音的确认。这样的内容流出，只能说明抖音和审核过程中的侥幸和纵容。

在“英烈被火烧的笑话”的广告截图被爆出后，连许多网友都看不下去，微博网友就表达了“抖音不封，暴漫难容”的观点。

今年5月，自媒体“暴走漫画”在今日头条等平台发布了一段时长58秒、含有戏谑侮辱董存瑞烈士和叶挺烈士内容的短视频。

随后，今日头条、优酷、爱奇艺等平台先后发布封禁“暴走漫画”声明。5月31日，文化和旅游部发布公告，称“暴走漫画”丑化恶搞烈士，对其依法立案查处，将从快从重作出行政处罚。

这次抖音也接受了立案处罚，所幸的是免于封禁。但是业内很多人对抖音未来的状况依然不看好，因为目前在抖音上，打色情擦边球、未成年人、涉枪、虐宠等内容依然屡见不鲜，这样的内容不可能逃过主管部门的法眼。

这些显然是未成年人的内容，轻易就能在推荐流里被看到，且不说小孩和家长没有自我保护意识，作为平台难道不应该作出封禁处理吗？

更有甚者，这样的内容甚至还成为了抖音对外宣传拉新的物料。这与“英烈被火烧的笑话”是同一个道理，这样的内容推送到大众视野，如果不是平台的价值观扭曲，就是平台因为对流量的野心和贪念，而明知故犯，目无法纪。

在快手因“未成年妈妈”被约谈的先例下，虽然在今年4月，抖音总裁张楠已经对外宣布抖音有几千人的审核团队，但是平台上依旧存在低俗暴露、未成年人的内容。

难道依仗着流量优势，就可以对国家所发出的强烈整改号召熟视无睹？从张一鸣上次的道歉来说，应该是意识到问题的严重性的，但是为什么还会一错再错，唯一的解释可能是因为头条的膨胀，已经让他们管理和运营到达了无意识的状态，连内涵段子关闭都无法让头条系悬崖勒马。

实际上并没有人能够成为漏网之鱼，侥幸只会作茧自缚、自取灭亡。抖音再不惊醒，重复“犯了改改了再犯”的伎俩，最终很可能就会走向无可挽回的结果。

疯狂扩张，头条“骑虎难下”，让抖音走上激进之路

在头条膨胀的表象下，我们来细看其膨胀的诱因，以便互联网同行自我警醒。

今日头条在今年来被不少人誉为中国互联网的增长神话，视为继“BAT”之后的第四大巨头，抖音从今年春节以来日活跃用户呈指数级态势暴涨。一时间，抖音享受了同行艳羡的目光和媒体的溢美之词，今日头条的商业帝国更加稳固。

根据 QuestMobile 的数据，抖音在 2 月春节期间增长了近 3000 万日活，而从 4 月起，抖音已经达到了 1.2 亿日活量级，日均使用时长上，抖音接近 60 分钟。这样的数据表现，连短视频老大哥都为之震慑。

但是抖音或者说头条系的野望并不仅在于短视频，被视为新一代“流量入口”的怪兽形产品甚至成为了原来的流量巨头的威胁，但是和巨头的交恶，也是头条骑虎难下，只能在快速增长的路上撑下去。。

比如，抖音对关注和好友的产品更改，让外界都认为这个是视频版的朋友圈，这个加剧了腾讯系产品和头条系的紧张关系。

5月以来，今天头条人工介入《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》的全网推送中，6月1日，腾讯公司起诉今日头条，要求赔偿人民币1元，并在自有媒体平台上全量推送公开道歉，已有合作将全面暂停。

6月2日今日头条官方表示，腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为。针对其中的“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接”等内容今日头条已经起诉腾讯。“头腾大战”的战火燃烧到了公众视野。

微博也与头条有过battle。今年3月，就有用户称抖音的链接转发到微博上后，仅自己可见，却不会出现在个人主页和信息流里。当时就有说法称抖音被微博封杀。3月20日，在抖音品牌升级发布会上，今日头条高级公关总监杨继斌表示：“微博封杀抖音，影响用户体验。”

3月20日晚间，微博公关总监毛涛涛则公开表示：微博作为开放平台，一直对各类合作持开放态度，但前提是要遵循规则。他举例说，在短视频领域，微博与存在竞争关系的快手、美拍均保持着合作。

更早之前，头条也起诉了百度，原因同是其利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为。凡此种种，让置身商业战场意外的大众已经分不清到底是抖音“一枝独秀”而遭到了巨头联合抵制，还是因为抖音有意而为之。但是能够确定的是，在互联网的战场上，抖音甚至今日头条已经没有多少朋友。

除了在外部树敌无数，抖音在头条体系内也承受着高强度的应收与增长压力。据统计，2018年，抖音约在市场上投放30亿左右的营销费用，据南方一个渠道应用商店的人了解，抖音每天在渠道上投放的金额大约为千万级别，号称中国一大半的渠道上都是抖音在养着。快速消耗的路上，抖音的营收就成了压力的出口。

据《财经》杂志报道，一位头条员工告诉《财经》记者，2018 年头条希望实现近 400 亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

显然，营收的基础就是流量。近1亿的日活跃用户，人均60分钟的日均使用时长（在抖音中毒、精神鸦片等网友砰论里，实际上核心用户的使用时长可能长得多），以及年轻、一二线城市等用户画像数据的支撑下，足够让抖音成为广告主的香饽饽。

让这样的流量、营收神话暂停，抖音显然是不愿意的，这就是为什么抖音会“犯了改改了再犯”，因为风险越大收益越大，违规一刻值千金。

在外部竞争压力和内部应收压力的双重影响下，头条也有了“不得不膨胀”的理由，因为不膨胀就无法在互联网江湖上继续抗争，不膨胀就无法保证公司营收的稳定增长。今日头条的野心依然在燃烧。

抖音需要快发展，但互联网的路还有很长，头条应该怎么走？

但站在用户角度，我们并不希望抖音走向终结，相反我们更想它成为自己定义的那个“记录美好生活”的产品。增长神话抖音如何走上可持续发展的道路，关键是需要直面最要害的问题。

首先，抖音要解决的就是快速扩张和用户层次多样化的问题。随着用户扩张，抖音容纳了不同层次的用户，而用户下沉也必然是抖音扩张过程中不可避免的。有人认为，如果抖音不是全屏信息流的热门设计，而是变成双列feed流，抖音和快手其实没有什么区别。

在短视频这些新的媒体形式中，“人即是内容”的逻辑成为现实，在用户层次不断多样化，内容变得参差不齐的时候，单靠算法进行内容分发，无异于用机器管理人，这条路子是走不通的，这点快手早已吃过亏了，但是抖音至今依然执迷不悔。

目前抖音平台上尽管没有曾经在快手上的裤裆点鞭炮、生吞死猪等骇人听闻的内容，但是带着小婴儿做体操等内容只是在换一种方式博取眼球。而正在成为人们口中的“精神鸦片”的抖音对大众无意识的影响依然在继续。

在媒体上，对抖音让人“变傻”的报道已经屡见不鲜。模仿抖音“菜换肉”被打、刷抖音出交通事故、模仿高难度动作摔成骨折……这些如果不是因为在抖音上看过太多次这样的内容，真的难以理解这样非理智的行径。

“全能爸爸”杨樾表达的一个观点让人深思：只有能让用户成长的产品才是长青的，产品要引领用户，而不是向下迎合用户。苹果就是强行拉着用户成长的企业，所以粘性和购买力会越来越强，今日头条、抖音和拼多多就是向下迎合用户的产品，都不会走太远。”

用算法来给用户无休止地投喂无营养、无真正价值的内容就是“向下迎合用户”，增加人工审核，提高人工编辑在内容管理中的位置，以平台的价值观引导用户欣赏更优质的内容，才是带领用户成长。

抖音如何拉着用户成长，扭转大家对“美好生活”就是一夜爆红、炫富和撩小姐姐的认知，更多是需要把平台的价值观注入到产品建设和内容运营的各个方面。但无论抖音具体的做法是什么，最基础的一点，就是抖音要彻底摒弃“膨胀”的心态，用更加谦卑、敬畏的态度对待用户，这样才有希望迎来向善的发展。

抖音想要持续的发展下去，必须要面对这样的问题。面对人民群众的核心利益，道歉并没有实际意义。