“爱买明星同款，不买明星同款。”

“爱买特立独行，不买特立独行。”

“爱买精打细算，不买精打细算。”

……

11月1日出街的北京地铁广告“爱买不买”，真是让人看到一个变“戏精”的苏宁。

2017年苏宁线上进入商品丰富、流量增加、粘性提升、销售增加的良性循环，前三季度，公司线上平台自营商品销售收入662.33亿元（含税），同比增长65.54%，第三季度线上平台自营商品销售收入更是同比增长72.93%。而紧接着的这个双11，苏宁真的“戏”很多，不仅发布“爱听不听H5”，还在知乎发起“你愿意花钱买时间还是花时间省钱？”“单身男女买什么可以提升幸福感”等消费选择的话题。全国好些城市商场建筑的AB面和地标建筑上，夜间还出现了“爱买不买”的投影。这些“搞事情”的动作都简直不能再欢乐，其实也是一个好的平台如何与用户沟通的正确打开方式，分裂症的苏宁，是让用户投票。而苏宁是和用户站在一起，构建了具有认同感的消费观和内容营销新方式。

消费观的认同感，是苏宁希望与用户建立全新视角的沟通桥梁

我们正处在消费新时代，随着80后渐渐成为社会中坚力量，90后纷纷进入社会工作，年轻一代即将成为消费的主力军，呈现3个特点——

• a.因为选择的多样性，他们购物时犹豫不决；
• b.他们喜欢个性化，不喜欢和朋友的商品重合；
• c.他们在社交媒体分享购物体验，他们也在社交媒体获取购物信息。

可以看到，新时代用户的消费观正发生改变，原来扎堆、爆款、抢购、同款，而现在每个个体都有自己的选择。同款与否、好坏与否，都是用户理智升级的一种表现，只有心智的升级，才能促进消费的升级。消费的升级不仅仅是商品的新款和智能，而是我选我需要的。

而苏宁提出的，双十一买新的，挑好的，选真的，是提出更明确的消费观。“爱X不X”的广告更是从单向输出的广告，变成让用户来决定和选择的双向互动，苏宁希望与用户建立消费观上的认同。我不说自己好，让用户去选择。在2017年的这次双11营销，苏宁在内容营销上的突破，场景与内容营销模式成为亮点。

电商平台进入内容营销时代，苏宁在引领行业的潮头

最近两年来，互联网购物受到越来越多的挑战，其中最糟糕的无外乎4点：

• 1 、购物时间的碎片化
• 2 、购物渠道的细化
• 3 、购物决策的时间更短化
• 4 、购物比较的困难化（每个商家都在说自己的产品是最好的）

挑战之下，内容营销就显得更为重要，内容对消费者的影响不言而喻。电商营销已经进入内容营销时代，而苏宁走在行业潮流的浪头。苏宁和知乎之间的“爱买不买”合作，从内容营销入手，除了“你愿意花钱买时间还是花时间省钱？”“你认为买哪些东西相当于交「智商税」？”“工作后的第一笔工资你是怎么花的 ？”还有大量消费话题讨论——

职场新人应该有什么样的消费观 ？

出租屋有什么物超所值的神器推荐 ？

年终将至，你会买些什么来犒劳自己？

……

苏宁真的会玩，还有一个H5上线，以清明上河图的形式，用户在逛街过程中可以查看相关问题，点击跳转至知乎查看答案，还可以在市集里领取苏宁专属红包等。这样的苏宁创造出具有吸引力、符合受众情绪、真实有效的内容营销，切实起到了个性化效果。

“爱买不买”双11营销是场景与内容营销融合的经典案例，消费升级苏宁升到了消费价值观认同这个G点上

早在2015年，北京大学市场与媒介研究中心研究发现，日常购物时，77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低，31.9%会受到朋友推荐的影响。日益成为消费主力的90后是比较有主见的一个群体，更多地会从自己个人偏好作为购物出发点。广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响相对较小。

而苏宁双11的地铁、投影等广告，从场景营销和内容营销入手，让苏宁打破过往有些陈旧的印象，向社会传达“每个选择都应被尊重的”消费观，让内容营销的境界拔高。苏宁与用户的互动沟通，上升到消费价值观的认同，get到用户“为喜欢买单”的这个G点。这些互动营销玩法，让所有人知道了苏宁是一家走在潮流之前的互联网公司。

通过双十一苏宁“爱买不买”与知乎进行内容营销合作，和知乎一起引发网络探讨年轻人的“消费观、爱情观、家庭观、价值观”。借助“爱买不买”出街广告、品牌联合苏宁发布爱买不买消费观、知乎知识和观点分享社区，在80、90后的年轻群体中，传递苏宁“爱买不买——每个选择都应该被尊重”的消费理念。我认为，苏宁做到了与个性消费观的用户同一个战队，自然苏宁在品牌的用户认同感和声量上都增大，是一次双赢的营销。

苏宁的转变绝非一日之功，2017年苏宁努力革新自我，探索更好的营销方式，业务也进入智慧零售红利收获期。10月30日晚间，苏宁云商（002024.SZ）发布的三季报显示2017年前三季度营收为1318.82亿元，同比增长26.98%，实现归属上市公司股东的净利润为6.72亿元，同比暴增321.23%。我相信苏宁双11的场景与内容的融合营销，还能进一步助力苏宁带着同一战队的个性消费用户，冲刺消费新高度。