2017年11月20日晚，美国久负盛名的内衣品牌“维多利亚的秘密”首次登陆中国，在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办内衣大秀。但维秘秀这个内衣领域的现象级国际春晚在中国的首秀似乎开端并不完满，甚至槽点满满。中国观众不光对维秘秀的组织管理怨声连连，更是对中国名模奚梦瑶在T台上的摔倒津津乐道……

一，奚梦瑶摔了一跤，维秘感激地笑了

维秘秀在中国的开局真心热闹：门票被黄牛炒到35万元一张，堪称史上最贵；多重验票环节令进场时间长达2小时，堪称最慢；开秀时间晚了近半小时，堪称最迟；座位系统崩溃，按票入座变为先到先抢，堪称最乱。有网友说，乱归乱，但彰显了公平啊。国民女婿王思聪因为晚到了一会儿也只能站着看秀，不知道多少人此时心里偷乐：有钱了不起吗？还不是我坐着你站着？！王思聪也是仗着有钱心态好，站着看秀还不忘在朋友圈调侃关晓彤和张靓颖，先是po出与关晓彤的“借位合影”，后又故意把献唱嘉宾张靓颖说成蕾哈娜，让网友狠狠赞叹了一把思聪少爷临场编段子的能力……

出席维秘秀现场的观众中，见多识广的时尚界人士也是在微博、微信上吐槽维秘秀最多的人群。BNC薄荷糯米葱中国设计师店投资人、《ILOOK》杂志出版人洪晃在微博上表示，本届维秘进场像逃难一样，入场后大家开始抢位子，但讽刺的是，维秘邀请函上明确规定了进场摇号，并且一起来的小伙伴们还不能坐在一起。洪晃还吐槽道，“我向所有女性主义姐妹检讨，我来看秀也受到惩罚，已经在外面被冻得半死了，居然要求穿夜礼服”。

几个月前，维秘官方联合视频网站举办了一场选秀节目——《天使之路》，成功吸引了中国大众的注意力。在此次维秘秀开场前，门票从半个月前的25万元炒到了最高35万元。而维秘秀从2014年起对业外人士开放起，门票价格一直在10.2万元左右，加上After Party大约是12.2万元左右。

然而，正当所有的吐槽纷纷扰扰、愈演愈烈时，中国模特奚梦瑶在T台秀时摔倒了，这一摔，不但创造了维秘秀史上第一摔，也成功地成为“挽救本届维秘秀的谈资级事件”，将人们的注意力和话题从组织管理的问题上引开了！盘点历次维秘秀可以发现，虽然很多模特都曾有过险些摔倒的尴尬瞬间，但以往经验丰富的维秘模特们全都凭借智慧和毅力将危机化解掉了，而奚梦瑶还真是第一位结结实实地摔在T台上的维秘模特。

奚梦瑶曾经在采访中说过，如果哪一天不慎在秀中摔倒，那就该退休了，不知道这话算不算一语成谶。但我预估，奚梦瑶并不会因此一摔而被维秘官方所惩罚。连王思聪那么努力地想吸睛都没有减缓对本届维秘秀的吐槽，奚梦瑶却凭这一摔做到了！对于奚梦瑶牺牲形象而挽救维秘秀于舆论的英勇行为，维秘难道不应该感激吗？

二，维密秀意在营销，看客与用户重合不高

当然，奚梦瑶那一摔不是刻意的，纯属巧合。但本届维秘秀的中国超模数量创下了历史最多（除了刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯，还有新人陈瑜、谢欣以及《天使之路》选秀冠军王艺），越来越多的中国面孔以及中国元素开始出现在维密秀上，这可是维秘故意而为之，是维密品牌为大力布局中国市场而作出的战略性调整。

作为初来乍到中国、仍旧打着浓重美国文化烙印的品牌，维秘想和顾客亲密接触的意图再明显不过。今年2月，维秘先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店，每次开幕都高调出动了中国的亲女儿何穗和全球的亲女儿AA，不仅为品牌站台，还和粉丝互动。至此中国已经成为继美国、加拿大、英国外第四个维密开设内衣直营店的市场。但在中国，维秘必须面对的一个挑战是：铺天盖地的性感可以用来打开市场，但未必能够促发购买，因为性感作为一个品牌的形象特质，从生理上和文化上都不是特别契合中国消费者的购买需求，再高密集的宣传，也未必能转化成高销售率，所以如何宣传性感又不冒犯本土文化，成为维密中国首先需要研究的一大课题。

分析人士认为，在中国，那些追捧时尚大秀的观众，与内衣的实际买家其实重合度并不高。真正的消费者已日渐理性，尤其是千禧一代消费者，他们在购物时更加注重彰显自我的个性化，而不是简单粗暴地追逐知名品牌。2017年《中国时尚消费调查报告》显示，55%的消费者更愿意尝试小众或新品牌，近95%的消费者表示对个性化定制更感兴趣。

三，维密大打亲华牌，中国掘金胜算几何？

对于维秘来说，中国市场是一片肥沃的土地。当原产国美国消费市场出现萎缩后，业绩下滑的维密急于在中国寻找新的增长点。虽然这次维秘秀在准备上略显仓促，维秘也显然对中国国情和消费者心理并未充分了解，但不可否认，此次维秘秀确实为维密品牌大力布局中国市场产生了很大影响。

此前，北美一直是维密的主场。尽管维密占据美国内衣市场份额超过30%，但业绩已经在持续放缓。维密母公司L Brands 2017年三季度财报显示，期内销售额为38.4亿美元，同比下降11%；当月净销售额为8.42亿美元，同比下滑1%；集团同店销售也出现同比下跌4%；其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这是维密连续8个月出现净销售额下滑。业内数据显示，虽然维密秀已经成为知名商业IP，但品牌和商业影响已出现边际效应递减，维密秀的高收视率也从2014年的929万下滑到2015年的659万，降幅近30%。虽然如此，维密母公司L Brands创始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上仍然展示出了迷之自信，他说，尽管集团第三季度利润大跌，但也要看到，维密的业绩正在复苏。结合维秘最近的大动作，只能说，维秘的确对中国市场抱有深切的希望，将中国当作了帮助他们翻身把歌唱的福地。

那么国内内衣市场到底现状如何呢？据统计，黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳、曼妮芬……这些耳熟能详的老品牌依然占据着2016年中国内衣市场十大品牌的前八。这是一个充满了女性香氛之气的天地，只从品牌的取名就可以看出，“芬”、“芳”的密集使用，诠释出东方女性在内衣上寄予的温柔、典雅、女人如花的含蓄闺房气质，与维多利亚的秘密所崇尚的奔放、魅惑、狂野、性感相去甚远。

不得不说，虽然维秘的品牌所传递的调性与中国市场有偏差，但维秘对中国式营销的把脉在方向上基本正确：利用强大的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），选取年轻人追捧的流量担当为品牌注入活力、为产品带来感染力和号召力。而这也是为什么身材比例并不完美的大表姐刘雯等内地模特近年来迅速蹿红维秘秀舞台的原因之一。

不过，奉劝维秘，不要轻视中国本土的竞争对手们。他们的优势在于店铺多、顾客基础好、价格亲民，维密要扭转姗姗来迟的劣势，确实还需要好好发挥一下美国人的营销天才。

作为一个比较注重内衣品质的次中年女性，从我的角度给维秘两点建议：

1，重新梳理维秘的品牌形象，精准传递出符合中国市场的品牌内涵，不要与原有品牌相悖，但重在从原有内涵里萃取新意。

随着全球信息普及，以往主要靠代购渠道来购买维秘内衣的中国消费者，现在有了更多的购买渠道，也有了更多品牌上的选择，盲从越来越少，个性与主见越来越多。同时，也有消费者在网络上吐槽维秘内衣出现严重掉色等质量问题。如果维秘不能在品牌传输上触到消费者的G点，就很难撼动部分优秀国内品牌在消费者心中的地位。

2，加强电商布局，加大电商力度，同步加强线下体验店与线上的配合。

无须多言，电商在中国内地中青年消费者的购物方式中占据主导。着重于电商布局无疑是必走的一步，但要注意店铺与其他品牌的区隔化和品牌形象的一致化。

最后，希望维秘在奚梦瑶的惊世一摔后更加重用她，毕竟不是每个模特都能摔得这么恰到好处、这么善解人意。